Zur Sache mit Meike Leopold: Was macht ein gutes Blog aus?
Corporate-Blogs sind als Kommunikationsinstrument auch für B2B-Unternehmen inzwischen unverzichtbar. Um damit erfolgreich zu sein, ist jedoch eine Reihe an Voraussetzungen zu erfüllen. Im Zur-Sache-Interview verrät Meike Leopold, was ein gutes von einem schlechten Blog unterscheidet.
16. Oktober 2019
Frau Leopold, als Fachbuchautorin sind Sie auf das Thema „Content Marketing mit Corporate Blogs“ spezialisiert. Können Sie erläutern, was genau ein gutes Corporate-Blog ausmacht?
Es gibt verschiedene Aspekte, die für den Erfolg eines Unternehmens-Blogs entscheidend sind.
Erstens: Ein erfolgreiches Corporate-Blog basiert auf einer soliden Kommunikationsstrategie. Was bedeutet das konkret? Das Unternehmen muss sich auf jeden Fall vorab Gedanken machen, welche Botschaften es an welche Zielgruppe(n) vermitteln will. Es lohnt sich, eine entsprechende Strategie zu entwickeln. Denn: Relevanz ist die Richtschnur beim Bloggen. Und hierfür braucht es eben eine fundierte Kommunikationsstrategie, die dafür sorgt, dass das Blog einen roten Faden hat und inhaltlich langfristig erfolgreich sein kann. Hat ein Unternehmen noch keine übergreifende Positionierung mit Botschaften für seine Zielgruppen entwickelt, bringt die Grundlagenarbeit für das Corporate-Blog viele Vorteile für den gesamten öffentlichen Auftritt – von der Firmenbroschüre bis hin zur Website. Auf Basis der Blog-Strategie lässt sich eine Themenwelt aus Perspektive der Leserinnen und Leser entwickeln, die das Unternehmen erreichen will. Diese können sie dann langfristig bespielen und sukzessive erweitern. Darum gilt die oberste Regel: Ohne Strategie kein Corporate-Blog starten! Andernfalls droht die Gefahr, beliebige oder selbstreferentielle Beiträge zu posten, die dem Leser keinen Mehrwert bieten. Ein Problem, an dem leider so manches Corporate-Blog krankt.
Zweitens: Ob Einzelkämpfer oder im Team – ohne Blog-Verantwortliche geht es nicht. Die Blog-Redaktion ist ein Fulltime-Job mit vielen Facetten. Blog-Verantwortliche sind unverzichtbar als Managerinnen und Manager, bei denen alle Fäden rund um das Blog zusammenlaufen. Sie müssen das Blog in die Kommunikationsprozesse integrieren, gute Themen finden, eine professionelle Redaktionsplanung aufsetzen, die Autoren betreuen oder den Chef zum Bloggen animieren. Zudem fungieren sie auch als Ansprechpartner und Anlaufstelle im Unternehmen – ob als Sparrings-Partner für die Corporate-Blogger oder als Schnittstelle zu anderen Stakeholdern im Marketing – und darüber hinaus. Nicht wenige Blog-Manager werden heute als Markenbotschafter ihres Unternehmens wahrgenommen. Sie sind in der Öffentlichkeit sichtbar, setzen sich aktiv für das Bloggen ein und vernetzen sich mit relevanten Influencern in der Blogosphäre.
Expertentipp:
Der Dialog ist beim Bloggen das „Salz in der Suppe“. Zwar hat die Kommentarkultur auf Corporate-Blogs in den vergangenen Jahren nicht zuletzt durch die sozialen Medien an Bedeutung verloren. Dennoch gehört es zu den wichtigen Aufgaben von Blog-Verantwortlichen, Diskussionen und Trends im Netz zu beobachten und ein aktives Community-Management zu betreiben.
Drittens: Ein wichtiger Erfolgsfaktor ist auch die zeitgemäße Präsentation der Blog-Inhalte. Ein wichtiges Stichwort dazu lautet: Modularität. Im Prinzip geht es darum, dass Blogs heute viel stärker darauf eingehen müssen, welchen Content ihre Besucher konsumieren möchten. Die einen lesen gerne Text, die anderen schauen sich lieber eine Infografik an, die nächsten ein kurzes Video, das den Inhalt vorstellt oder kommentiert. Der Lohn: Je durchdachter der Content in gut konsumierbaren „Häppchen“ serviert wird, desto länger verweilen die Leser auf dem Blog.
Unternehmens-Blogs gibt es inzwischen wie Sand am Meer. Zu welchen Themen lohnt es sich, einen Blog zu starten? Und welche Themen sind eher nicht geeignet?
Im Prinzip gibt es kein Thema, das sich nicht für ein Corporate-Blog eignet. Es kommt, wie bereits erläutert, vor allem darauf an, das eigene Thema zu finden, mit dem ein Unternehmen die Aufmerksamkeit genau der Menschen gewinnen können, die es erreichen will. Ein Beispiel aus der Praxis: Viele Hightech-Blogs schreiben heute über „die Digitalisierung“. Aber was unterscheidet ihre Inhalte von denen in anderen Blogs oder auch in Nachrichtenportalen? Welchen Mehrwert kann ein Software-Anbieter oder ein IT-Beratungshaus seinen Kunden im Bereich Digitalisierung bieten? Diese Frage muss sich ein Unternehmen stellen und beantworten können. So lassen sich gute Inhalte und Geschichten entwickeln, die den Leserinnen und Lesern Lust auf mehr machen und schließlich zu einem Kundenkontakt führen. Das Blog des Unternehmens Schindler zeigt exemplarisch, wie das gelingen kann.
Auch der Finanzdienstleister American Express hat das Prinzip der leserorientierten Themenwelt in seinem Open Forum in Perfektion umgesetzt. Auf der Plattform, die heute weit mehr ist als ein Blog, dreht sich alles um das Thema „Gründung“ und damit um die Frage, wie Unternehmen erfolgreich wachsen können. Dass Unternehmen dafür nicht zuletzt finanzielle Unterstützung brauchen, versteht sich von selbst. Das wird den Lesern jedoch nicht ununterbrochen „unter die Nase gerieben“. Dennoch zahlen die extrem nutzwertigen Inhalte seit vielen Jahren auf die Marke „Amex“ ein.
Einen Blog nur um seiner selbst willen zu betreiben, ist wenig zielführend. Es braucht eine treue Leserschaft. Was können Unternehmen tun, um die Aufmerksamkeit ihrer Leser zu gewinnen?
Um mit einem Corporate-Blog langfristig im Social-Web erfolgreich zu sein und mit den Menschen ins Gespräch zu kommen, gehört es zu den zentralen Aufgaben der Verantwortlichen, das Corporate-Blog zu vermarkten. Warum ist das so wichtig? Die meisten Besucherinnen und Besucher stoßen eher zufällig auf das Blog, die wenigsten suchen es aktiv auf. Sobald das Blog live gegangen ist, ist es zunächst nur ein winziger Teil in einem riesigen Universum von Blogs und Websites. Laut DENIC, der zentralen Registrierungsstelle und Betreiberin aller Domains mit der Länderendung .de im Internet, belief sich allein die Anzahl der .de-Domains im November 2018 auf rund 16,2 Millionen. Deshalb gehört auch beim Bloggen das Trommeln zum Handwerk. Die Instrumente dafür sind vielfältig: von einer sorgfältigen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und dem Teilen neuer Blog-Inhalte in den sozialen Medien über das Angebot eines Newsletters mit den neuesten Beiträgen bis hin zur strategischen Einbindung unabhängiger Blogger oder eigener Mitarbeiter in die Verbreitung des Contents. Zudem gilt es, das Blog mit den Medien und Kanälen, die das Unternehmen nutzt, eng zu vernetzen. Disziplinen wie Blogger-Relations zu beherrschen und Employee-Advocacy-Tools zur Verbreitung der Inhalte in den Netzwerken der Mitarbeiter einzusetzen. Wichtig: Die Vermarktung macht neben der inhaltlich-redaktionellen Arbeit den Löwenanteil des Blog-Managements aus.
Expertentipp
Viele Visits und/oder eine hohe Verweildauer auf den Beiträgen eines Corporate-Blogs sind zwar erfreulich. Rein quantitative Erhebungen sagen aber letztlich sehr wenig in Bezug auf das jeweilige Ziel aus, das Unternehmen mit dem Blog erreichen wollen. Mit einer durchdachten Erfolgsmessung lassen sich Ziele, wie etwa Mitarbeiter zu gewinnen oder Interesse am Unternehmen zu wecken, auf messbare Maßnahmen herunterbrechen.
Frau Leopold, wir danken Ihnen herzlich für das Gespräch!
Meike Leopold ist Expertin für digitale Kommunikation mit Fokus auf B2B-Themen. Sie verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Journalismus, PR und Unternehmenskommunikation. Bei renommierten, internationalen IT-Anbietern wie NTT Data und Salesforce hat sie unter anderem erfolgreiche Corporate-Blogs aufgebaut und die Social-Media-Strategie verantwortet. Ihr neues Buch „Content Marketing mit Corporate Blogs“ ist im Frühjahr 2019 erschienen. Meike Leopold ist Mitglied der Jury beim Deutschen Preis für Onlinekommunikation. Zu ihren Kunden gehören unter anderem DAX-Unternehmen sowie international tätige Unternehmen aus der IT-Branche.
In unserem Media Center erfahren Sie, welche Zielmärkte Sie über die B2B-Fachmedien von Haufe erreichen können.
