Zur Sache mit Dr. Margot Klinkner: Warum müssen die Basics im Marketing stimmen?
Marketing ist dann gut, wenn der Kunde im Mittelpunkt steht. Diese Meinung vertritt Dr. Margot Klinkner, stellvertretende Geschäftsführerin und Marketingleiterin des zfh – Zentrum für Fernstudien im Hochschulverband. Welchen Ansatz sie im Marketing verfolgt, erläutert sie im Zur-Sache-Interview.
14. Juli 2020
Liebe Frau Dr. Klinkner, Marketer müssen ein feines Gespür für sich anbahnende Trends und spontane Entwicklungen haben. Wie haben Sie auf die Situation der vergangenen Monate reagiert – Stichworte: Krisenkommunikation und Kommunikation im Hinblick auf abgesagte Präsenzveranstaltungen? Wie hat sich das auf die Marke zfh ausgewirkt?
Als Verbund, dem insgesamt 21 Hochschulen aus acht Bundesländern angehören, sind wir in der glücklichen Situation, dass unsere berufsbegleitenden Fernstudiengänge ohnehin zu rund drei Viertel online ausgerichtet sind. Unsere Studierenden sind daran gewöhnt, digitale Tools, wie etwa E-Learning-Plattformen, zu nutzen und an virtuellen Seminaren teilzunehmen. Daher war es für die meisten keine große Sache, als wir gezwungen waren, alle Präsenzveranstaltungen abzusagen. In der Regel finden diese an ausgewählten Wochenenden im Semester statt, an denen die Studierenden das im Selbststudium erworbene Wissen unter Anleitung ihrer Dozenten gemeinsam reflektieren und vertiefen. Uns war es wichtig, unsere Studierenden schnell und in allen Kanälen über diese Änderungen zu informieren. Wir sind auf die einzelnen Hochschulen direkt zugegangen und haben uns mit den dortigen Teams im Hinblick auf die neue Situation eng abgestimmt. Den Teams gehören Dozenten, wissenschaftliche Mitarbeiter und Koordinatoren an, welche die Studierenden persönlich betreuen. Daneben haben wir unsere Website angepasst und dies auch in den Social-Media-Kanälen entsprechend kommuniziert.
Überhaupt ist die Marke zfh seit vielen Jahren stark im Online-Marketing. Eine persönliche Bindung zu unseren Studierenden bauen wir auch über die sozialen Medien auf. Um sie zu Beginn der Corona-Pandemie zu motivieren und darin zu unterstützen, am Ball zu bleiben, haben wir zum Beispiel auf Facebook eine Foto-Strecke gestartet. Unsere Mitarbeiter haben Fotos von sich selbst im Homeoffice gepostet und darauf einen kleinen Zettel mit dem Teil einer Botschaft hochgehalten. Aus allen Fotos hat sich dann der Satz ergeben: Wir sind auch im Homeoffice weiterhin für euch da. Eine tolle Aktion, für die wir mit zahlreichen Likes belohnt wurden.
Dazu muss man sagen: Wir verfolgen seit jeher die Strategie, unsere Studierenden, die zugleich unsere Kunden sind, persönlich und individuell zu betreuen. Der enge Kontakt ist bei einem Fernstudium ein unverzichtbares Muss. Wir zeigen mit unserem Team nicht nur Gesicht an den einzelnen Bildungseinrichtungen, sondern initiieren auch Lerngruppen und fördern den Austausch – sowohl unter den Studierenden als auch mit den Dozenten. Genau dafür steht die Marke zfh. Und ja, die Corona-Krise hat unserer Marke einen positiven Schub gegeben. Eben weil unser Angebot weitestgehend digital ist, konnten wir eine Rolle als Vorreiter einnehmen. In Abstimmung mit dem rheinland-pfälzischen Wissenschaftsministerium – das zfh ist in Koblenz ansässig – haben wir den Hochschulen unseren Lösungsansatz nähergebracht. Angesichts der plötzlichen Umstellung der Präsenzlehre auf digitale Formate haben die Hochschulen unsere Online-Materialien aus dem Fernstudium gerne in Anspruch genommen. Dozenten, die bisher hauptsächlich im persönlichen Kontakt mit den Studierenden gelehrt haben, konnten wir zeigen, wie sie ihre Lerneinheiten von analog auf digital umstellen können. Andere Hochschulen haben wir darin angeleitet, auf digitale oder virtuelle Prüfungsformate umzustellen. Der Know-how-Transfer, den wir in den letzten Monaten geleistet haben, hat sich sehr positiv auf die Marke zfh ausgewirkt.
Zudem bekommen wir die Rückmeldung von den Hochschulen, dass sie die Anpassungen auch über das anstehende Sommersemester hinaus übernehmen werden. Sie wollen den digitalen Schub und unsere Materialien weiter nutzen, um ihre Studienformate gezielt weiterzuentwickeln. Darum bin ich davon überzeugt, dass es zukünftig immer mehr digitale Elemente geben wird. Auch in Präsenzstudiengängen werden einerseits verstärkt virtuelle Konferenz-Tools zum Einsatz kommen. Andererseits beobachten wir, dass die Präsenzgruppen zunehmend kleiner werden, weil sich der Lernfokus ins Digitale verlagert. Ein rhythmisiertes Format, mit der richtigen Balance an digitalen und analogen Komponenten, gibt den Studierenden Sicherheit und motiviert sie.
Zu Ihrem Studienangebot zählt der Master-Studiengang Marketing-Management. Warum ist es wichtig, dass Unternehmen ihre Mitarbeiter in Sachen Marketing und Kommunikation weiterbilden?
An zwei unserer Hochschulen kann man einen MBA in Marketing-Management erwerben. Zugleich ist Marketing als Disziplin elementarerer Bestandteil etlicher anderer Studiengänge im Bereich Wirtschaftswissenschaften. Es ist doch so: Das Marketing wird immer komplexer, und die Entwicklung schreitet so schnell voran, dass Unternehmen gar nicht anders können, als ihr Personal weiterzubilden. Übrigens wollen das auch die Mitarbeiter selbst. Denn wer heute aktuelle Trends nicht aufgreift, wird morgen das Nachsehen haben. Darum geht es neben den so wichtigen Marketing-Basics in unseren Studiengängen natürlich auch um Online-Marketing, Podcasts, soziale Medien und dergleichen. Wir bringen unseren Studierenden auch nahe, dass künstliche Intelligenz immer wichtiger wird, etwa im Hinblick auf Aspekte wie Datenanalyse, Personalisierung und Targeting. Das sind Dinge, die Marketer heute einfach beherrschen müssen. Zumal die Studieninhalte immer sehr praxisbezogen sind. In ihren Projektarbeiten oder auch in ihrer Master-Thesis können die Studierenden Themen aufgreifen, die sie aus ihrem Berufsalltag kennen. Davon profitieren beide: Die Studierenden, die das erworbene Know-how direkt in der Praxis anwenden können. Und das Unternehmen, dessen Themen ein eigener Mitarbeiter wissenschaftlich bearbeitet.
Was macht für Sie selbst – als Marketingleiterin des zfh – gutes Marketing aus?
Als promovierte Pädagogin lege ich von Haus aus sehr großen Wert auf fundierte Strategien und durchdachte Konzepte. Ich selbst bin peu à peu ins Marketing hineingewachsen und habe mich über die Jahre entsprechend weitergebildet. Ich bin davon überzeugt, dass die psychologische Komponente im Marketing eine große Rolle spielt. Es braucht einen ganzheitlichen Ansatz, bei dem der Kunde im Mittelpunkt steht. Marketer müssen sich in ihre Zielgruppe hineinversetzen und ihre Bedürfnisse verstehen. Wichtig ist, dass sie dann nicht nur die Kommunikation entsprechend ausrichten, sondern auch, dass die Schmerzpunkte der potenziellen Kunden bei der Produktentwicklung eine wesentliche Rolle spielen. Nur wenn die Basics stimmen, können Marketer Maßnahmen entwickeln, die bei der Zielgruppe die gewünschten Effekte entfalten – ganz gleich, in welchem Kanal und an welchem Touchpoint.
Wir selbst stellen unser eigenes Produkt, also unsere Studiengänge, regelmäßig auf den Prüfstand. Wir schauen die Studiengänge, die nicht so stark nachgefragt sind, mit den Verantwortlichen an der Hochschule genau an und holen auch das so wertvolle Feedback der Studierenden ein. So können wir nicht nur den Studiengang verbessern, sondern auch das Marketing gezielt anpassen. Überhaupt ist Monitoring im Marketing sehr wichtig. Zu wissen, wo und wie man sich verbessern kann, ist unerlässlich, um selbst up-to-date zu bleiben. Sich immer wieder selbst zu hinterfragen und dann die richtigen Schlüsse zu ziehen, bildet die Basis starker Marken und Kundenbeziehungen.
Wir kennen die größte Herausforderung unserer Studierenden: Bis zum Ende durchhalten – neben Beruf, Familie und anderen alltäglichen Dingen, die Kraft kosten und Zeit beanspruchen. Der Schwerpunkt unseres Marketings liegt daher darauf, Interessenten und Studierenden glaubwürdig zu vermitteln, dass wir sie engmaschig betreuen und sie bestmöglich auf ihrem Weg zum Abschluss begleiten. Geringe Abbruchquoten und Studierende, die als Video-Testimonials auf unserer Website von ihren positiven Erfahrungen berichten, zeigen, dass unser Ansatz richtig ist. „Wir stehen an eurer Seite. Gemeinsam schaffen wir es.“ Das ist die Botschaft, die nicht nur wir als zfh vermitteln. Auch unsere Studierenden verbreiten sie in ihrer Community. Es gibt nichts Überzeugenderes als zufriedene Kunden, die als Markenbotschafter fungieren.
Frau Dr. Klinkner, vielen Dank für das Gespräch und den Einblick, den Sie uns gewährt haben!
Dr. phil. Margot Klinkner ist beim zfh – Zentrum für Fernstudien im Hochschulverbund als stellvertretende Geschäftsführerin und Marketingleiterin tätig. Nach dem Studium der Erziehungswissenschaften war sie zunächst Dozentin in der beruflichen Erwachsenenbildung. 1992 wechselte sie in den Hochschulbereich und ist seit 1997 beim zfh für die Entwicklung, Einrichtung und Vermarktung von Fernstudiengängen zuständig. Neben ihren Hauptaufgaben engagiert sich die promovierte Pädagogin seit 2013 als Vorsitzende der Landesgruppe Rheinland-Pfalz und Saarland in der Deutschen Gesellschaft für wissenschaftliche Weiterbildung und Fernstudium (DGWF) e.V.
Möglichkeit zur Vernetzung:
Dr. Margot Klinkner auf LinkedIn
Was beim Markenaufbau zu beachten ist, warum er ohne Positionierung nicht gelingen kann und weshalb dabei ein strukturiertes Vorgehen entscheidend ist, erfahren Sie in unserem Leitfaden Markenaufbau im B2B. Was haben Bierdeckel mit der Positionierung von Marken zu tun?
Eine Übersicht der Werbeträger, in denen auch das zfh regelmäßig auf sein Angebot aufmerksam macht, finden Sie in unserem Media Center.
