Worauf legt die Generation Z besonders viel Wert?
Keine der vorangegangenen Generationen fühlt sich derart im digitalen Bereich zu Hause wie die Generation Z. Das Smartphone ist ihr ständiger Begleiter und die Social-Media nutzt sie intuitiv. Wollen Unternehmen bei dieser jungen Zielgruppe punkten, müssen sie authentisch, erlebbar und nahbar sein.
21. Februar 2020
Sie sind vernetzt und kreativ, agieren tendenziell leise, aber durchaus meinungsstark: Das sind Eigenschaften, die Vertretern der Generation Z zugeschrieben werden und ihr öffentliches Bild grundlegend formen. Doch wer oder was ist damit überhaupt gemeint?
Wer gehört zur Generation Z?
Generation Z, kurz Gen Z, ist ein soziologisch geprägter Begriff, der schlagwortartig die Nachfolgegeneration der Generation Y bezeichnet. Generation Z umfasst alle Menschen, die zwischen 1995 und 2010 zur Welt gekommen sind. Sie wachsen als erste Generation von Geburt an in einer digitalisierten Welt auf. Diese Kinder sind somit von klein auf Digital-Natives: tech-affine Nutzer, die nicht mehr zwischen analogem und digitalem Konsum unterscheiden. Zum gegenwärtigen Zeitpunkt macht die Generation Z rund ein Drittel der Weltbevölkerung aus. Schon bald wird sie die weltweit größte Verbrauchergruppe darstellen. Deshalb gilt Generation Z als eines der topaktuellen Themen im Marketingdiskurs. Unternehmen und ihre Marketingabteilungen sind heute mehr denn je dazu aufgerufen, diese neue Zielgruppe ganzheitlich zu verstehen. Nur so gelingt es, Werbeinhalte optimal auf die Bedürfnisse der Generation Z abzustimmen und die passenden Touchpoints zu nutzen, um die junge Zielgruppe bestmöglich zu erreichen.
Wie tickt Generation Z?
Zur Generation Z zu gehören, bedeutet weitaus mehr, als eine „Anything goes“-Mentalität verinnerlicht zu haben und diese nach außen zu vermitteln. Noch stärker als die Generationen zuvor will diese junge Zielgruppe kreativ tätig sein und die Dinge in so vielen Bereichen wie möglich selbst gestalten oder zumindest ein Mitspracherecht haben. Vertreter der Generation Z sind nicht nur wie selbstverständlich in den Social-Media aktiv, sondern nutzen ganz intuitiv auch unterstützende digitale Tools, etwa zur Planung und Bild- beziehungsweise Videobearbeitung. Sie helfen der jungen Zielgruppe dabei, ihre Ideen besser umzusetzen, um diese dann in den Social-Media zu präsentieren, darüber zu diskutieren und Feedback zu erhalten. Nicht wenige unter ihnen sind als Content-Creator und Influencer unterwegs, indem sie ihre eigenen digitalen Kanäle täglich mit neuen Inhalten befüllen, etwa auf Instagram oder YouTube.
Warum kann es für Generation Z nicht authentisch genug sein?
Trotz ihrer hohen Kreativität und ihres ausgeprägten Drangs nach Individualität strebt die Generation Z in erster Linie nach traditionellen Werten. So überrascht die junge Zielgruppe durch ihr mitunter konservatives, pragmatisches und zurückhaltendes Verhalten. Dies wirkt sich natürlich auf den Konsum von Werbeinhalten aus. Damit Werbeinhalte die Generation Z ansprechen, müssen sie insbesondere authentisch sein. Zudem sollten sie Orientierung und konkrete Handlungsvorlagen bieten. Authentischer Content überzeugt mit glaubwürdigen Botschaften, in denen sich die junge Zielgruppe wiederfindet. Aber nicht nur das: Darüber hinaus wünscht sie sich einzigartige Marken und Produkte, die ein klares Standing haben und eine Identifikationsfläche bieten. Das bedeutet zugleich, dass sich Unternehmen auch ernsthaften Themen aus lebensnahen Bereichen widmen sollten, wie etwa Gesellschaft, Politik und Umweltschutz. Denn die Generation Z beschäftigt sich durchaus mit diesen Aspekten. Mehr noch: Angesichts der aktuellen Geschehnisse sorgt sie sich um ihre Zukunft. Die junge Zielgruppe will sich und ihre Werten verstanden wissen und sich auf Augenhöhe behandelt fühlen.
Welche Touchpoints bevorzugt Generation Z?
Da die Generation Z vorzugsweise in den Social-Media anzutreffen ist, gehören diese zu ihren bevorzugten Touchpoints. Neben den Social-Media kommen Brand-Websites eine zunehmend entscheidende Rolle zu. Anstatt sich bei großen E-Commerce-Plattformen, etwa diversen Marktplätzen, über Produkte zu informieren, besuchen junge Konsumenten immer häufiger die Websites von Marken. Unternehmen tun daher gut daran, wenn sie in ein konsistentes und optisch ansprechendes Website-Design investieren und den jungen Besuchern eine optimale User-Journey bieten. Darüber hinaus sollten Unternehmen wissen, welche Touchpoints die junge Zielgruppe nutzt, um an allen Kontaktpunkten zwischen Marke und Konsumenten im digitalen Raum präsent zu sein. Generation Z lebt nicht nur in den sozialen Medien. Das Smartphone ist ihr ständiger und treuster Begleiter. Somit ist Mobile der Kanal, den sie vorwiegend nutzt. Um die junge Zielgruppe zu erreichen, empfiehlt es sich, die Inhalte und das Design mobil zu optimieren. „Mobile First“ lautet die Devise. Auch wenn die Social-Media und Brand-Websites zu den beliebtesten Touchpoints zählen, ist die Generation Z alternativen Touchpoints gegenüber sehr offen. So besitzt sie eine hohe Affinität für personalisierte Angebot- und Werbeformen, wie etwa Limited-Editions. Mit individuell angepassten Inhalten erfüllen Unternehmen nicht nur das Individualitätsstreben der jungen Zielgruppe, sondern sichern sich zugleich ihre Aufmerksamkeit. Eine gute Idee kann es außerdem sein, Werbeinhalte auch akustisch aufzubereiten. Voice-Marketing erfreut sich einer immer größeren Popularität und birgt ein immenses Zukunftspotential.
Wieso lohnt es sich, auf visuelle Formate zu setzen?
Authentischen Content zu erstellen, mit dem sich die junge Zielgruppe identifizieren kann, ist ein guter Anfang. Streuen Unternehmen diese Inhalte an digitalen Touchpoints, am besten in den Social-Media und auf der eigenen Website, haben sie die nächste Hürde gemeistert. Doch um die Generation Z restlos zu begeistern, braucht es mehr. Damit Unternehmen dieser letzte, aber entscheidende Schritt gelingt, müssen die Contents „snackable“ sein, das heißt häppchenweise serviert, visuell und unterhaltsam aufbereitet. Für die junge Zielgruppe sind Aspekte wie Humor und Unterhaltung wichtige Motivatoren, damit sie in den Social-Media Inhalte konsumiert oder gar eigene kreiert. Nicht zu vergessen: In den Social-Media erfolgt die Kommunikation über visuelle Inhalte wie Fotos, Videos und Emojis. Darum sollten Unternehmen auf visuelle Contents setzen. Sie sind leicht zu konsumieren und im Idealfall interaktiv gestaltet, beispielsweise durch eine integrierte Abstimmfunktion.
Welche Rolle spielen Influencer bei Generation Z?
Für die Generation Z sind die Social-Media mehr als stumpfer Zeitvertreib. Vielmehr stellen sie eine Inspirationsquelle und Orientierungshilfe dar. Die junge Zielgruppe ist nicht nur auf wesentlich mehr Plattformen aktiv, sondern auch häufiger online als die Generationen vor ihr. Mehr noch: Oftmals bildet sie online soziale Gruppen und Gemeinschaften, um sich über Erfahrungen auszutauschen oder sich Marken und Produkte empfehlen zu lassen. Zugleich üben Influencer einen großen Einfluss auf die Generation Z und damit auf ihre Kaufentscheidungen aus. Innerhalb der jungen Zielgruppe gelten Influencer als Meinungsmacher, Vorbilder und Identifikationspersonen. Sie geben einer Marke ein Gesicht, mit dem die Konsumenten kommunizieren und auf dessen Content sie reagieren können. So tragen Influencer im Idealfall dazu bei, dass die Generation Z ein Unternehmen als besonders authentisch wahrnimmt.
Weshalb sollten Marken mit ihrer Zielgruppe „socialisen“?
Feedback zu erhalten und zu geben, kurzum im stetigen kommunikativen Austausch zu stehen, gehört für die junge Zielgruppe zum Alltag. Sie hat den Wunsch, ihre Gedanken zu gekauften Produkten und erhaltenen Dienstleistungen zu teilen. Sie liebt es förmlich, sich mit Marken auszutauschen. Zugleich erwartet die Generation Z, dass Marken auf ihre Anmerkungen und Kommentare eingehen. Für Unternehmen, die junge Konsumenten erreichen wollen, ist es daher ein absolutes Muss, nicht nur auf den gängigen Social-Media-Plattformen vertreten zu sein, sondern diese vielmehr derart aktiv zu bespielen, dass die Nutzer mit den geteilten Inhalten interagieren. Unternehmen und Marken, die online Raum bieten, sodass sich Communities bilden, die über Themen und Trends diskutieren, werden im Beliebtheits-Ranking der Generation Z dauerhaft aufsteigen.
Wie Sie außerdem, abseits der Social-Media, bei Ihren Zielgruppen Glücksgefühle auslösen, lesen Sie in unserem Whitepaper: Vermarktung im B2B. Warum dreht sich im Marketing alles um Dopamin?.
In unserem Media Center erfahren Sie, welche weiteren Zielgruppen Sie über die Fachmedien von Haufe erreichen können.
