Wie verteilen B2B-Unternehmen ihr Marketing-Budget?
Die fetten Jahre sind vorbei. So könnte man die Ergebnisse der aktuellen bvik-Studie „B2B-Marketing-Budgets 2018“ zusammenfassen. Während die Marketing-Budgets deutscher Industrieunternehmen in den Vorjahren sukzessive gestiegen waren, ist 2018 weniger als ein Prozent des Gesamtumsatzes in Marketing und Kommunikation geflossen.
17. April 2019
Bereits zum achten Mal hat der Bundesverband Industrie Kommunikation e.V. (bvik) mit Unterstützung des Marktforschungsunternehmens Kantar TNS und der Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin die Studie B2B-Marketing-Budgets durchgeführt – und liefert damit interessante Erkenntnisse zur Höhe und Verwendung von Marketing-Budgets in deutschen B2B-Unternehmen. Nachdem diese in den vergangenen Jahren immer mehr Geld in die externe Kommunikation gesteckt haben, ist nun eine Reduktion zu beobachten: von 1,75 auf knapp ein Prozent des Gesamtumsatzes. Derartige Budgetkürzungen sind insbesondere bei global agierenden Unternehmen zu beobachten, die mehr als 2.000 Mitarbeiter beschäftigen. Woran aber liegt das? Die Ursache ist ebenso einleuchtend wie alarmierend: Die Marketing-Entscheider deutscher Industrieunternehmen haben angesichts einer weltweit steigenden Unsicherheit bezüglich Handelsbarrieren, neuer Zölle und des Brexits keine andere Wahl, als in Sachen externe Kommunikation einen Gang zurückzuschalten. Wird das Geld knapp, sparen Unternehmen zuerst im Marketing.
Alles bleibt (fast) beim alten
Betrachtet man sich die Studienergebnisse etwas genauer, wird deutlich, dass B2B-Marketer an vielen verschiedenen Fronten zu kämpfen haben: Sie müssen Werbe- und PR-Kampagnen durchführen, Ausstellungen sowie Events organisieren und Online-Marketing betreiben. Entsprechend schwierig kann es sein, das vorhandene Budget zielgerichtet einzusetzen. Bedingt durch die wirtschaftlich unruhige Lage auf den globalen Märkten ist die Höhe der Marketing-Budgets der 115 befragten Industrieunternehmen um stolze 37 Prozent gesunken. Ebenso sind die Marketingabteilungen im Vergleich zu 2017 durchschnittlich um knapp zwei Mitarbeiter geschrumpft. Das mag alarmierend klingen, jedoch gibt die Studie durchaus Anlass zur Beruhigung: Insbesondere große internationale Unternehmen gehen davon aus, dass die Budgets für die externe Kommunikation im Jahr 2019 wieder deutlich üppiger ausfallen werden.
Messen sind wichtigstes B2B-Marketinginstrument
Unabhängig davon, wie groß oder klein die Budgets sein mögen, der Erfolg des Marketings steht und fällt mit der crossmedialen Kombination von Maßnahmen in verschiedenen analogen und digitalen Kanälen. Dabei sticht eines besonders ins Auge: Die befragten B2B-Marketer haben 2018 mehr als ein Drittel ihres Gesamtetats in Messen und Events investiert (37 Prozent). Danach klafft eine große Lücke. Denn in Produktinformationen, wie etwa Broschüren, Kataloge, Filme, Multimedia, und klassische Print-Werbung in Form von Produkt- und Imageanzeigen in Fachzeitschriften sowie redaktionellen Anzeigen flossen nur zwölf beziehungsweise elf Prozent des Budgets, gefolgt von Online-Werbung, wie beispielsweise Suchmaschinenanzeigen, Werbebanner auf Fachportalen, Filme und Animationen im Internet, mit neun Prozent. Auf verkaufsfördernde Maßnahmen wie Direct-Mailings und das Engagement in sozialen Medien, Gruppen, Foren und Blogs entfielen jeweils drei Prozent der jährlichen Marketing-Ausgaben.
Digital first – zumindest bei den Großen
Auffallend ist dann aber doch, dass große Unternehmen mit mehr als 2.000 Mitarbeitern für klassische Maßnahmen wie Messen, Print-Werbung und Produktinformationen anteilig deutlich weniger ausgaben als kleinere Firmen. Hier flossen 2018 nur 41 Prozent des Marketing-Budgets in die bewährten Klassiker. Im Vergleich dazu haben kleine Unternehmen rund 61 Prozent ihres Marketing-Etats in Messen, Print-Werbung und Produktinformationen investiert. Es hat den Anschein, als würden internationale Player ihre Etats ins Digitale verlagern und verstärkt auf Online-Werbung (21 Prozent) sowie die Social-Media (9 Prozent) setzen. Ob die großen Unternehmen tatsächlich als digitale Vorreiter zu betrachten sind, denen kleinere Firmen zukünftig hinsichtlich ihres digitalen Engagements nacheifern werden, wird vielleicht schon die nächste Auflage der Studie zeigen.
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