Werbekostenkontrolle: Wie setzt man das Budget richtig ein?

Hand aufs Herz: Ihr Marketingbudget ist immer zu klein? Mit dieser Einschätzung sind sie nicht allein. Umso wichtiger ist es, ein Auge darauf zu haben, dass der Jahresetat nicht schon nach wenigen Monaten aufgebraucht ist. Stellt sich die Frage: Wie können Unternehmen die Werbekostenkontrolle optimal gestalten?

29. Mai 2019

Werbekostenkontrolle: Wie setzt man das Budget richtig ein? — © haufe

Bevor Sie Ihre Werbekosten kontrollieren können, müssen Sie das verfügbare Jahresbudget festlegen. Methoden, um das zu bewerkstelligen, gibt es viele. Unter der Voraussetzung, dass die Ausgaben durch die Umsatz- und Ertragsplanung gedeckt sind, haben sich folgende Ansätze bewährt:

Prozent-Methode: Viele Unternehmen wenden einen prozentualen Anteil ihres Umsatzes für ihr Marketing auf. Die Höhe der Budgets kann von Branche zu Branche und von Firma zu Firma sehr unterschiedlich sein. Während im Investitionsgüter- und Dienstleistungssektor üblicherweise zwischen drei und fünf Prozent des Umsatzes ins Marketing fließen, können es bei Konsumgüterherstellern bis zu 20 Prozent und mehr sein. Sehr viel geringer fallen die Werbebudgets bei KMUs aus: Weniger als ein Prozent des Umsatzes sind hier keine Seltenheit.
Ziel-Methode: Die Höhe des Marketingbudgets lässt sich an definierte Zielsetzungen koppeln. Je nachdem, ob Unternehmen einen bestimmten Umsatz, eine bestimmte Umsatzsteigerung oder eine bestimmte Ertragshöhe erzielen, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung einführen, eine weitere Zielgruppe adressieren oder die Sichtbarkeit bei potenziellen Kunden steigern möchten, ist ein Betrag X zu investieren.
Pro-Kopf-Methode: Unternehmen können berechnen, wie viel sie investieren möchten, um einen einzigen Kunden zu gewinnen. Dieser Ansatz hat sich insbesondere im Online-Marketing bewährt. Damit die Kosten nicht aus dem Ruder laufen, ist eine permanente Erfolgskontrolle Pflicht: Übersteigen die Kosten den definierten Rahmen, ist die Werbemaßnahme zu optimieren.
Benchmark-Methode: Wer sich in Sachen Marketingbudget an seinen Wettbewerbern orientieren möchte, erhält vom jeweiligen Branchenverband Informationen über die Höhe der durchschnittlichen Werbeausgaben, gemessen am Umsatz oder an der Verkaufsfläche.

Was ist bei der Marketingplanung zu beachten?

Nachdem die Höhe des Jahresbudgets festgelegt ist, stehen werbetreibende B2B-Unternehmen vor einer weitaus größeren Herausforderung: Der Marketingplanung, die nicht zu unterschätzen ist. Worauf Sie dabei achten sollten, haben wir bereits hier erläutert. Zusammenfassend sollten Unternehmen bei der Marketingplanung folgendermaßen vorgehen:

Ziele setzen: Wer nicht weiß, welches Ziel er erreichen möchte, kann nicht die erforderlichen Maßnahmen ergreifen. Darum ist es essenziell, zu definieren, welche Zielgruppen und Zielsetzungen mithilfe von Marketing kurz-, mittel- und langfristig zu erreichen sind. Wichtig ist, dass sie zu den allgemeinen Unternehmenszielen passen beziehungsweise auf sie einzahlen.
Themen identifizieren: Im Marketing- und Budgetplan sollten sich jene Themen widerspiegeln, die Unternehmen im Jahresverlauf angehen wollen: Sind neue Produkte zu bewerben? Steht eine weitere Branche im Fokus? Sind neue Zielgruppen zu erschließen?
Instrumente und Kanäle auswählen: Auf Basis der Themen sind dann jene Marketinginstrumente zu wählen, mit denen sich die definierten Ziele erreichen lassen. Um den Launch eines neuen Produkts zu begleiten, empfiehlt sich zum Beispiel eine integrierte, crossmediale Kampagne, die verschiedene analoge und digitale Maßnahmen bedarfsgerecht kombiniert, ausgespielt an relevanten Touchpoints: von Content-Marketing und Programmatic-Advertising über Newsletter, Print-Anzeigen, Online-Anzeigen, Beilagen/Beihefter und die Social-Media bis hin zu Veranstaltungen, Corporate-Books, Webinaren und Einträgen in Fachportalen.

Wie lässt sich das Budget optimal verteilen?

Stehen die Zielgruppen, Ziele und Kampagnen, ist es an der Zeit, das Budget bestmöglich auf die einzelnen Maßnahmen zu verteilen. Idealerweise greifen Unternehmen auf frühere Budgetplanungen zurück und passen diese bedarfsgerecht an. Wichtig ist, dass Kampagnen und Werbemittel zur jeweiligen Zielgruppe passen. Wer bisher kein Marketing betrieben hat, sollte sich konkrete Angebote einholen:

Was kosten Anzeigenschaltungen in relevanten klassischen und Online-Medien?
Was kostet es, als Aussteller an einer Veranstaltung teilzunehmen?
Was kostet Content-Marketing?
Was kostet es, in den Social-Media aktiv zu sein?

Zu berücksichtigen sind auch Personal- und Fremdkosten, etwa für einen professionellen Content-Marketing-Dienstleister oder für die Kreation verschiedener Werbemittel. Denn erst, wenn alle zu erwartenden direkten und indirekten Kosten zusammengetragen und im Marketingplan festgehalten sind, ergibt sich das endgültige Jahresbudget, das es dann kontinuierlich zu überprüfen gilt.

Was nutzt es, die Werbekosten zu kontrollieren?

Ein Controlling der Marketing- und Werbekostenplanung dient dem Zweck, das vorhandene Budget optimal einzusetzen und möglichst viel aus jedem investierten Euro herauszuholen. Mithilfe manueller Methoden stößt man allerdings schnell an seine Grenzen. Darum ist es ratsam, ein entsprechendes Controlling-Tool zu benutzen. Damit können werbetreibende Unternehmen die Performance ihres Marketings kontinuierlich beobachten und frühzeitig erkennen, welche Maßnahmen bei einer Zielgruppe besonders gut, nur mittelmäßig oder gar nicht funktionieren. Dieses Wissen bildet die Basis, um die Marketing- und Budgetplanung fortlaufend zu optimieren. Um das große Ganze nicht aus dem Blick zu verlieren, empfiehlt es sich, die geplanten Soll-Kosten den tatsächlichen Ist-Kosten monatlich gegenüberzustellen. Ein derartiges Controlling auf Monatsbasis gestattet, schnell einzugreifen, falls die Kosten oder ein Projekt aus dem Ruder laufen sollten.

Worauf ist bei der Werbekostenkontrolle zu achten?

Werbung und Marketing sind natürlich kein Selbstzweck, sondern sollen dazu dienen, den Umsatz zu fördern, das Image zu verbessern, die Sichtbarkeit zu erhöhen – eben das, was Unternehmen damit erreichen wollen. Die Zielsetzung einer einzelnen Maßnahme ist auch bei der Erfolgskontrolle zu berücksichtigen.

Stand-alone-Mailing: Der Erfolg eines derartigen Mailings lässt sich daran messen, wie viele Adressaten die beabsichtige Interaktion tätigen, wie etwa die Anmeldung zu einer Veranstaltung, der Kauf eines Produkts und dergleichen.
Content-Marketing: Gleiches gilt für das Content-Marketing, eingebettet in eine softwarebasierte Lead-Generierung. Je nachdem, wie viele Adressaten die verfügbaren Inhalte anfordern, den kompletten Nurture-Prozess durchlaufen und am Ende vom Marketing an den Vertrieb übergeben werden können, lässt sich der Erfolg des Content-Marketing recht sicher beziffern.
Online-Anzeige: Ob ein Web-Banner erfolgreich ist, können Unternehmen anhand der sogenannten Click-Through-Rate und daraus resultierenden Verkäufen einfach und zuverlässig auswerten.
Printanzeige: Den direkten Erfolg einer Printanzeige zu messen, ist nicht möglich. Hierbei geht es eher darum, ein positives Image aufzubauen und langfristige Aufmerksamkeit zu erzeugen, um zum Zeitpunkt einer Kaufentscheidung vom Interessenten berücksichtigt zu werden. Dennoch ist es möglich, beispielsweise mittels QR-Code zu tracken, wie viele Konsumenten weiterführende Informationen anschauen oder anfordern.

Strategisch vorzugehen, sich Ziele zu setzen, die verfügbaren Finanzmittel möglichst ziel- sowie ergebnisorientiert einzusetzen und das Erreichte kontinuierlich zu überwachen und zu optimieren, ist der beste Weg, um das vorhandene Marketingbudget möglichst gewinnbringend einzusetzen und einen hohen Return-on-Investment (ROI) zu erzielen.

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