Welche Trends müssen B2B-Marketer 2020 auf dem Schirm haben?
Das Jahr neigt sich dem Ende entgegen. Darum ist es an der Zeit, den Blick in die nahe Zukunft zu richten. Wir verraten Ihnen, welche Themen Sie 2020 im B2B-Marketing auf dem Schirm haben müssen. Das sind unsere Top fünf B2B-Marketingtrends 2020.
4. Dezember 2019
1. B2B-Marketingtrend 2020: Datenschutz
Datenschutz ist ein Thema, das der Marketing- und Werbebranche schon seit einiger Zeit im Nacken sitzt. Während die DSGVO im Mai 2018 den Grundstein gelegt hat, setzt das Cookie-Urteil des EuGH vom 1. Oktober 2019 Werbetreibende in Sachen Online-Marketing noch stärker unter Druck. Darum ist die für 2020 erwartete ePrivacy-Verordnung auch vor dem Hintergrund des Cookie-Urteils zu betrachten. Beide Regelungen zielen grundsätzlich in dieselbe Richtung. Es ist nur noch erlaubt, Cookies zu setzen, um Nutzerprofile zu erstellen, wenn der Nutzer ausdrücklich zugestimmt hat. Ebenso wird es Unternehmen nicht mehr erlaubt sein, ohne das Einverständnis des Nutzers Daten von oder über ein Endgerät für kommerzielle Zwecke zu erheben, zu speichern und zu verarbeiten. Darum gilt auch 2020:
- Erheben und verarbeiten Sie personenbezogene Daten nur mit Double-Opt-in.
- Setzen Sie das Gebot der Datensparsamkeit um und erheben Sie nur benötigte Daten.
- Verwenden und speichern Sie die gesammelten Daten nur für den jeweiligen Zweck.
- Achten Sie darauf, dass die Datenschutzerklärung einfach zugänglich ist.
- Klären Sie die Nutzer darüber auf, dass sie ein Widerrufsrecht haben.
- Binden Sie einen Abmeldelink in werbliche Mailings ein.
- Seien Sie in der Lage, nachzuweisen, dass der Nutzer der Datenverarbeitung zugestimmt hat.
- Löschen Sie die Daten, sobald Sie diese nicht mehr benötigen.
- Dokumentieren Sie jegliche Prozesse der Datenverarbeitung sauber und transparent.
- Setzen Sie Cookies nur dann, wenn Sie den Nutzer im Vorfeld klar und umfassend informiert haben und er der Cookie-Speicherung auf seinem Gerät aktiv und ausdrücklich zugestimmt hat.
- Verzichten Sie auf Cookie-Consent-Banner, die den Nutzer lediglich darüber informieren, dass Sie Cookies setzen.
2. B2B-Marketing-Trend 2020: Semantisches Targeting
Vor dem Hintergrund der Tatsache, dass es seit Oktober 2019 nicht mehr erlaubt ist, Cookies zu setzen, um Werbeanzeigen auf dieser technologischen Basis zielgerichtet auszuspielen, braucht es juristisch einwandfreie Lösungen. Darum wird 2020 das Jahr des semantischen Targetings, bei dem die Website-Inhalte im Fokus stehen. Das Ausspielen von Online-Anzeigen erfolgt ausschließlich in thematisch passenden Umfeldern. So würde dem Geschäftsführer einer Wohnungsbaugesellschaft die Anzeige eines Anbieters von Controlling-Software angezeigt, sofern er einen thematisch verwandten Artikel in einem Online-Fachportal liest. Werbetreibende dürfen solche Werbeanzeigen auch dann ausspielen, wenn der Beworbene dem nicht zugestimmt hat. Denn es werden weder personenbezogene Daten erhoben noch Cookies gesetzt. Zugleich ist für Brand-Safety gesorgt. Da der komplette Inhalt einer Seite der Veröffentlichung einer Online-Anzeige zugrunde liegt, sind imageschädigende Fehlplatzierungen praktisch unmöglich.
3. B2B-Marketing-Trend 2020: Werbung im Umfeld
Da es ohne Einwilligung nicht mehr erlaubt ist, Cookies für ein seitenübergreifendes Tracking zu setzen, personenbezogene Daten zu erheben und detaillierte Nutzerprofile zu erstellen, wird es noch schwieriger, die eigene Zielgruppe zu definieren und personalisierte Werbung kanalübergreifend auszuspielen. Hier kommt Werbung in Fachmedien ins Spiel. Die aktuelle B2B Media Studie Mittelstand hat gezeigt, dass Werbung in den relevanten und qualitativ hochwertigen Umfeldern von Fachmedien besonders gut wirkt – zumal Werbetreibende ihre Zielgruppe aus dem Mittelstand hier zielsicher erreichen. Denn mittelständische Nutzer greifen für die Recherche nach Fachinformationen bereitwillig auf die Websites und Fachportale der etablierten Fachmedienanbieter zurück, weil die dort veröffentlichten Inhalte eine hohe Relevanz für sie besitzen. In diesem qualitativ hochwertigen Umfeld ausgespielt, fühlen sich die Website-Besucher von thematisch passender Werbung nicht gestört.
4. B2B-Marketing-Trend 2020: Relevanz
Dem Online-Marketing stehen radikale Veränderungen bevor. Nicht nur aufgrund datenschutzrechtlicher Restriktionen, sondern auch ganz generell. Natürlich lässt sich der Erfolg des Online-Marketings im Detail messen. Darum muss die Frage erlaubt sein: Bringt es überhaupt die geforderten Resultate und die gewünschte Reichweite? Also erreichen Werbetreibende tatsächlich ihre Zielgruppe? Denn oft ist gar nicht nachvollziehbar, auf welcher Seite eine Anzeige ausgespielt wird. Insbesondere im B2B spielen Aspekte wie Seriosität und Vertrauenswürdigkeit eine entscheidende Rolle. Hier braucht es relevante Werbeumfelder. Schließlich können B2B-Unternehmen nur dann Leads generieren, wenn sie ihre Botschaften passgenau an den Mann und an die Frau bringen. Es gilt, sich als relevanter Anbieter im jeweiligen fachlichen Umfeld zu positionieren. Maßnahmen, die das unterstützen, gibt es viele: von Display-Advertising über Native-Advertising bis hin zum Content-Marketing.
5. B2B-Marketing-Trend 2020: Content-Marketing
Ja, Content ist und bleibt auch 2020 King. Um sich in einem hochwertigen Umfeld als relevanter Player zu positionieren, geht nichts über nutzwertigen Content, der Kunden und Interessenten einen echten Mehrwert bietet. Und dafür braucht es im ersten Schritt definierte Buyer-Personas. Nur so finden Unternehmen heraus, wo der Schuh bei der anvisierten Zielgruppe tatsächlich drückt. Auf dieser Basis ist es dann möglich, die passenden Content-Formate auszuwählen. Das sollte in Abhängigkeit davon geschehen, in welcher Phase der Customer-Journey sich ein Adressat befindet. 2020 wird neben schriftlichen Inhalten, die spannend und kreativ aufbereitet sind, auch Video-Content immer wichtiger.
Also, worauf warten Sie? Unsere Corporate-Publishing-Experten unterstützen Sie gerne!
In unserem Media Center finden Sie eine Übersicht aller Zielmärkte, die Sie über die renommierten Fachmedien von Haufe erreichen können.
