Was sind die vier wichtigsten KPIs im Lead-Management?
Der digitale Wandel hat das Kaufverhalten und damit auch die Maßnahmen zur Kundengewinnung verändert. Bei der Auswahl des richtigen Marketing-Instruments müssen Unternehmen diese Veränderungen berücksichtigen. Lead-Management eröffnet dabei neue Möglichkeiten: Marketing und Vertrieb setzen gemeinsam daran an, den Kunden im Verlauf seiner Customer-Journey mit nutzwertigem Content aktiv und passgenau zu versorgen. Die richtigen Kennzahlen (KPIs) helfen dabei, Marketing-Aktivitäten transparenter und den Unternehmenserfolg skalierbarer zu machen.
17. Juli 2018
Key-Performance-Indicators (kurz: KPIs) sind Schlüsselkennzahlen, die Unternehmensaktivitäten nachvollziehbar und deren Erfolge messbar abbilden. Deswegen eignen sie sich hervorragend dazu, Marketing-Maßnahmen des Lead-Managements regelmäßig zu monitoren. Die unternehmensinternen Abläufe werden von Management und Controlling analysiert und anhand der Leistungsmessung gegebenenfalls optimiert.
Conversion-Rate, Sales-Cycle, Cost-per-Lead und Cost-per-Order
Welche Metriken relevant sind, hängt vor allem von der jeweiligen Marketing-Maßnahme ab. Im Lead-Management lässt sich die Effektivität am besten entlang des Verkaufstrichters, dem Lead-Management-Funnel, ermitteln. Vom Erstkontakt des Interessenten bis hin zum endgültigen Kauf fallen reihenweise Parameter an. Um nicht den Überblick zu verlieren, ist es zunächst sinnvoll, sich auf vier Basis-KPIs zu konzentrieren: Conversion-Rate, Sales-Cycle, Cost-per-Lead und Cost-per-Order.
Hauptindikator im Lead-Management-Prozess: Die Conversion Rate
Die Umwandlungsrate (= Conversion-Rate) ist ein zentrales Element im Lead-Management und spielt an verschiedenen Stufen des Verkaufstrichters eine essentielle Rolle. Dabei beschreibt die Conversion-Rate nicht nur die Umwandlung von Interessenten in Käufer, sondern allgemein den Anteil der Interessenten, die eine gewünschte Aktion ausführen. Diese Aktionen sind zuvor fest definiert. Für Unternehmen ist es nicht nur wichtig zu wissen, wie viele Leads die letzte Marketing-Kampagne generiert hat, sondern auch, welcher Prozentsatz sich daraus weiterentwickeln ließ. Über den gesamten Prozess hinweg zeigt diese bedeutsame Kennzahl, wie viele neue Kontakte in der Regel nötig sind, um einen Verkaufsabschluss zu erreichen.
Der Verkaufsprozess gibt den zeitlichen Rahmen vor
Allein das Wissen um die Anzahl potentieller Kunden in den verschiedenen Phasen des Verkaufstrichters ist leider nicht ausreichend für aussagekräftige Prognosen, die vor allem für den Vertrieb notwendig sind, um die nächsten Vertragsabschlüsse vorhersagen zu können. Der KPI des Sales-Cycles – oder besser die durchschnittliche Vertriebszyklusdauer – beschreibt den Zeitraum vom Erstkontakt bis hin zum Vertragsabschluss. Für Budgetierungen ist die prognostizierte Zeit unabdingbar. Die gesamte Dauer der Customer-Journey muss in validen Daten abgesteckt werden. Erst auf Basis dieser Zahlen ist es möglich, die Verkaufseffizienz zu maximieren und den Vertrieb dabei zu unterstützen, den Umsatz zu steigern.
Wie steht es um die Rentabilität?
Die Kosten haben einen immensen Einfluss auf die betriebswirtschaftliche Kalkulation. Denn was Marketing-, Vertriebs- oder Geschäftsleiter interessiert, ist, wie hoch der tatsächliche Gegenwert des Lead-Management-Projekts ist. Zum einen wird hier der KPI Cost-per-Lead relevant: Wie teuer war es, einen Lead zu generieren? Und zum anderen: Welche Ausgaben waren nötig, um einen Abschluss zu erzielen (= Cost-per-Order)?
Dashboard zur Visualisierung der Performance
Um die Entwicklung der KPIs von Beginn an auch visuell verfolgen zu können, ist die Nutzung eines Dashboards sicher eine sinnvolle Entscheidung. Richtig konfiguriert, kann man viele Schlüsselindikatoren auf den ersten Blick in Echtzeit ablesen. Um die Arbeit von Marketiers zusätzlich zu erleichtern, lassen sich im Handumdrehen regelmäßige Reports erstellen.
Customer-Journey – wie verbessert man sie?
Sind die ersten Zahlen erhoben, lässt sich mit der Optimierung beginnen. Die Vertriebszyklusdauer lässt Rückschlüsse auf die Verkaufseffizienz und deren Potentiale zu. Auch die Conversion-Rate liefert Anhaltspunkte, welcher Touchpoint im Lead-Management-Prozess einen Engpass aufweist. Unterstützt von KPIs, lässt sich der Lead-Management-Prozess richtungsweisend steuern. Die beschriebenen vier Kennzahlen sind ein erster Schritt hin zu einer fehlerfreien systematischen Erfassung von Daten und einem nachhaltig erfolgreichen Lead-Management, das sich auszahlt.
Autor Martin Philipp hat über 20 Jahre Erfahrung in der Beratung, Vermarktung und dem Vertrieb von beratungsaufwendigen, webbasierten Produkten und Lösungen im B2B-Umfeld. Der diplomierte Betriebswirt ist Mitgeschäftsführer von SC-Networks und verantwortet seit 2007 das Neukundengeschäft und die Kundenbegeisterung.
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