Was sind die gängigsten Werbeformen im B2B?
Angesichts der Fülle an analogen und digitalen Werbeformen sind viele Marketer verunsichert: Welche Werbeform passt für welchen Zweck? Zwischen Print und Online zu unterscheiden, ist hier wenig sinnvoll. Stattdessen gilt es, eine crossmediale Strategie zu erarbeiten, die passenden Werbeträger auszuwählen und den idealen Mix zu kreieren.
18. Januar 2019
Was ist Marketing above-the-Line und below-the-Line?
Die Auswahl der Werbeträger sollte stets im Hinblick auf den gewählten Verbreitungskanal erfolgen. Spielen Unternehmen eine Kommunikationsmaßnahme über Massenmedien aus, spricht man vom Above-the-Line-Marketing. Beliebte Maßnahmen sind zum Beispiel Print- und Online-Anzeigen. Erfolgt die Verbreitung direkt beziehungsweise persönlich, handelt es sich um Below-the-Line-Marketing, wie es etwa bei Direktmarketing und PR der Fall ist.
Warum sind Ziele wichtig?
Bei der Auswahl der Werbemittel, Werbeformen und Werbeträger ist stets das Ziel zu beachten, das man mit einer bestimmten Maßnahme erreichen will. Werbung kann dazu dienen,
- das Image zu verbessern und die Markenbekanntheit zu steigern (Banner-Werbung, Newsletter- und Printanzeigen),
- die Lead- und Adressgenerierung zu unterstützen (Whitepaper, E-Books und Checklisten) sowie
- die Bekanntheit von Produkten und den Absatz zu steigern (Printanzeigen, Werbe-Banner, Newsletter-Anzeigen und Stand-alone-Mailings).
Welche Vorteile bietet Printwerbung?
Als Maßnahmen des Above-the-Line-Marketings ist Printwerbung von einer indirekten, medial gestreuten Massenkommunikation über planbare Werbeträger und einer vorwiegend unpersönlichen Zielgruppenansprache geprägt. Zu den beliebtesten Werbeformen zählen:
- Anzeigen in Zeitschriften, Zeitungen, Prospekten, Katalogen, Verzeichnissen und Branchenbüchern
- Eigene Drucksachen wie Flyer, Prospekte, Kataloge, Broschüren und Anwenderberichte
- Sonderformen wie Banderolen, Beilagen, Beihefter, Titelseitenklappen und Aufspenden (zusätzliche Informationsmaterialien) auf Broschüren
Trotz ihrer Vielfalt haben gedruckte Werbeformen eine Gemeinsamkeit: Sie erzeugen eine große Aufmerksamkeit, insbesondere in Zeiten einer allgegenwärtigen Online-Werbung und überfüllten E-Mail-Postfächern.
Ist Online-Werbung sinnvoll?
Im Online-Marketing vereinen sich statische und bewegte Werbeformen, der gesamte digitale Werbebereich wartet mit einer nahezu unüberschaubaren Vielzahl an Formaten auf:
- Großflächige Super-Banner
- Hochformatige Skyscraper
- Sticky-Ads über die gesamte Bildschirmbreite
- In den Inhalt integrierte Ad-Scrolls
- In den Inhalt fest integrierte Rectangles
- Beim Besuch einer Seite erscheinende Pop-Ups
- Beim Schließen einer Seite erscheinende Pop-Unders
- Über dem Text liegende Layer-Ads
- Beim Seitenaufbau erscheinende Interstitials
- Über das Browserfenster liegende und automatisch verschwindende Superstitials
- E-Mercials als bildschirmfüllende Spots
- Animierte, nicht unterbrechbare Floating-Ads
- Werbe- und Online-Videos
- In Websites eingebettete Microsites
- Empfehlung eines Online-Shop durch Website-Betreiber (Affiliate-Marketing)
- Mailings im Rahmen des E-Mail-Marketings
- Newsletter
- Blogbeiträge
Auch wenn die Möglichkeiten scheinbar unbegrenzt sind, haben sich einige Werbeformen herauskristallisiert, die besonders häufig zum Einsatz kommen:
- Newsletter-Anzeigen
- Google Ads und vergleichbare Werbeformate
- Online-Anzeigen wie Banner, statische und animierte Anzeigen, Bildergalerien und Portalwerbung
- Banner-Werbung auf mobilen Endgeräten
- Sonderformen (z. B. Haufe Anbieterverzeichnis)
Im Vergleich mit analogen Werbeformen bietet Online-Marketing den Vorteil, dass der Erfolg der einzelnen Maßnahme präzise messbar ist. Das erlaubt, einzelne Maßnahmen und komplette Werbekampagnen zielführend zu optimieren.
Was hat es mit Native-Advertising auf sich?
Native-Advertising ist eine aufstrebende Werbeform im Internet. Dabei handelt es sich um eine Methode, bei der man Medieninhalte im redaktionellen Umfeld platziert. Der Content ist an das Design und den Stil der Plattform angepasst. Das bietet den Vorteil, dass die Leser einen Werbeinhalt zunächst gar nicht als solchen wahrnehmen. Der User beschäftigt sich mit dem gesponserten Artikel, weil er sich von den redaktionellen Inhalten nicht unterscheidet. Erst auf den zweiten Blick erschließen sich Hinweise wie „Sponsored Post“ oder „In Kooperation mit“. Hat der geschaltete Content eine hohe Relevanz für den Leser, entwickelt er – im besten Fall – sogar eine virale Reichweite. Das heißt, der Rezipient verschickt ihn zum Beispiel an Kollegen – womit das werbetreibende Unternehmen mehr potenzielle Kunden erreicht. Beispiele für Native-Advertising sind Video-Ads auf Facebook, gesponserte Beiträge auf Nachrichten-Websites und Inhalte auf Hybrid-Plattformen wie Online-Marktplätzen, die Marken eine Plattform zur Selbstdarstellung geben, zugleich aber auch anderen Anbietern ermöglichen, Werbung zu schalten.
Ist Direktmarketing erlaubt?
Die Bedeutung des Direktmarketings hat in den vergangenen Jahren deutlich zugenommen –
Nicht zuletzt dank ausgereifter Customer-Relationship-Management-Systeme. Im Mittelpunkt steht die personalisierte und individualisierte Ansprache von Kunden und Interessenten über postalische Mailings, Stand-alone-Mailings und digitale Newsletter, Anzeigen und Banner in Newslettern sowie Messenger-Werbung. Wichtig ist, die gesetzlichen Vorgaben bei der Verarbeitung personenbezogener Daten zu beachten. Um diese Informationen für Marketingzwecke nutzen zu dürfen, braucht es seit Inkrafttreten der DSGVO am 25. Mai 2018 die freiwillige und nachweisliche Einwilligung des Betroffenen, ihn kontaktieren zu dürfen. Für die nötige Rechtssicherheit ist gesorgt, wenn sich werbetreibende Unternehmen eine online gegebene Einwilligung von dem Betroffenen bestätigen lassen, indem sie ihm per E-Mail einen Bestätigungs-Link zusenden und somit die Notwendigkeit eines Double-Opt-ins erfüllen.
Was lässt sich mit Public-Relations erreichen?
Öffentlichkeitsarbeit umfasst alle Maßnahmen der Außenkommunikation von Unternehmen – von der Pressearbeit bis hin zum Kundendialog. Beliebte PR-Maßnahmen sind neben der klassischen Pressearbeit (Pressemitteilungen, Interviews, Pressegespräche, -konferenzen) auch Gastbeiträge in Zeitungen, Zeitschriften und Blogs, Content-Marketing im redaktionellen Umfeld, Imageportraits und Advertorials, Audio- und Video-Podcasts sowie Sponsoring. Alle Bemühungen dienen den Zielen, das Image zu verbessern, neue Zielgruppen zu erreichen, die Meinungsbildung beziehungsweise die themenspezifische Aufmerksamkeit im eigenen Sinne zu beeinflussen und die positive Wahrnehmung eines Unternehmens zu erhöhen.
Warum ist die Mischung entscheidend?
Der Erfolg des B2B-Marketings steht und fällt mit dem richtigen Maß und der optimalen Mischung. Eine einzelne Maßnahme allein bringt selten den gewünschten Erfolg. Um eine maximale Wirkung zu erzielen, sind verschiedene Werbeformen crossmedial zu kombinieren. Um beispielsweise den Launch eines neuen Produkts marketingseitig zu begleiten, könnte man die folgenden B2B-Werbeformen miteinander verzahnen:
- Printwerbung: Produktanzeige in einer Fachzeitschrift
- Online-Werbung: Produktbeschreibung auf der eigenen Website
- Außenwerbung: Produktspezifisches Banner an der Firmenfassade
- Direktmarketing: Hinweis auf das Produkt in einem Sales-Newsletter
- Sales-Promotion: besonderes Messe-Angebot für Neukunden
- Event-Marketing: Demonstration des Produkts im Rahmen der Hausmesse
- Public-Relations: Platzierung eines Anwenderberichts in einem Branchenmagazin
- Social-Media: Hinweis auf das Produkt auf der Xing-Unternehmensseite
- Empfehlungsmarketing: Veröffentlichung von Kundenstimmen zum Produkt auf der Corporate-Website
Welches Werbemittel wann in welchem Kanal auszuspielen ist, hängt davon ab, in welchem Stadium des Kaufprozesses sich der Konsument zum Zeitpunkt seines Kontakts mit dem Werbemittel befindet. Nach Kommunikationsberater Mirko Lange besteht der Kaufprozess aus sieben Stufen:
- Stufe 1: Inspirieren, etwa über Imageanzeigen
- Stufe 2: Interessieren, etwa über Whitepaper, Erklärvideos oder Presseberichte
- Stufe 3: Überzeugen, etwa über Produktdemonstrationen oder Anwenderberichte
- Stufe 4: Abschließen, etwa über Präsentationen, Angebote oder Vertriebsgespräche
- Stufe 5: Bestätigen, etwa über Website-FAQs, Social-Media-Support oder E-Books
- Stufe 6: Bestärken, etwa über Newsletter, Broschüren oder Blogbeiträge
- Stufe 7: Begeistern, etwa über Wettbewerbe, Affiliate-Angebote, Landingpages oder Referenzen
Crossmedialität ist alles!
Im ewigen Kampf zwischen Print- und Online-Content kann und darf es keinen Sieger geben. Es gilt, mit cleverem Einsatz und crossmedialer Vernetzung von Maßnahmen das Beste aus den verschiedenen Werbeformen herauszuholen. Dabei gilt nicht nur der altbekannte Satz „Wer nicht wirbt, der stirbt“, sondern auch die Erkenntnis „Wer falsch wirbt, der verdirbt“ – und zwar die Wirkung.
Eine Übersicht der gängigsten analogen und digitalen Werbeformen erhalten Sie in unserem Media Center.
Dieser Artikel ist interessant hinsichtlich dem Thema crossmediale Strategien.
