Warum ist semantisches Targeting das neue Must-try im B2B?
Vom Underdog zum B2B-Aufsteiger: Semantisches Targeting ermöglicht, werbliche Botschaften an potenzielle Interessenten in einem thematisch relevanten Umfeld zu senden und so deren Wirkung zu erhöhen. Der Clou: Die Targeting-Form nutzt keine Cookies, sondern bedient sich intelligenter Algorithmen.
15. Januar 2020
Zielgruppen im Internet mit relevanter Werbung so treffsicher und wohldosiert zu erreichen, dass sie sich davon nicht belästigt fühlen, sondern sie nur allzu gerne klicken, ist eine Meisterleistung. Jüngst ließen das Cookie-Urteil, die DSGVO und die für 2020 erwartete ePrivacy-Verordnung (ePVO) datenintensive Targeting-Methoden ziemlich alt aussehen. Die drei datenschutzrechtlichen Vorgaben haben einen zentralen Aspekt gemeinsam: Sie schränken den Umgang mit Cookies und personenbezogenen Daten massiv ein. Sofern der Nutzer nicht ausdrücklich zustimmt, dürfen Werbetreibende keine Cookies mehr setzen, um Nutzerdaten zu sammeln und auf dieser Basis detaillierte Nutzerprofile zu erstellen. Ohne Nutzerdaten ist es wiederum unmöglich, personalisierte Werbung passgenau auszuspielen. Damit verändern die DSGVO und das Cookie-Urteil den Online-Werbemarkt massiv. Ihre Auswirkungen sind schon heute deutlich spürbar – und die ePVO steht noch aus. Werbetreibende haben begründete Sorgen, dass digitale Anzeigen bei ihren Zielgruppen kein Gehör mehr finden und ihre Werbung buchstäblich ins Leere läuft. Neben dem wirkungslosen Einsatz ihrer Werbebudgets fürchten sie sich zudem vor Bad-Ads, Fehlplatzierungen, steigenden Kosten und sinkenden Conversions. Dass es eine Targeting-Methode gibt, mit der sich – richtig eingesetzt – all diese Marketer-Ängste in Luft auflösen und die 2020 zum Aufsteiger schlechthin avanciert, haben viele nicht auf dem Schirm – noch nicht.
Welche Chancen eröffnen DSGVO, Cookie-Urteil und ePVO?
Die DSGVO, das Cookie-Urteil und die ePVO sind aktuell die Schreckens-Themen im digitalen Werbeumfeld. Vor allem die Online-Marketing-Branche hat es stark getroffen. Gerade das Targeting stützt sich in einem erheblichen Maß darauf, große Mengen von First-, Second- und Third-Party-Daten über Nutzer und ihr Verhalten zu sammeln und zu analysieren. Im Zuge der DSGVO und des Cookie-Urteils hat sich datenintensives beziehungsweise -lastiges Targeting zu einem Spiel mit dem Feuer entwickelt. Infolgedessen kann die Mehrheit der Werbetreibenden auf sehr viel weniger Daten zurückgreifen als zuvor, um maßgeschneiderte Werbeanzeigen zu erstellen und passgenau auszuspielen. Neben einer ungewissen Zukunft in puncto Werbung graut es der Werbebranche zudem vor einer Abmahnwelle in gigantischem Ausmaß. Dass die Gesetzesänderungen auch Chancen offenbaren und alternative Wege eröffnen, um die eigenen Zielgruppen zu erreichen, mag im ersten Moment nach einer Farce klingen. So findet in Zeiten der DSGVO und des Cookie-Urteils zunehmend eine Neuorientierung statt – weg von personalisierten Kampagnen, hin zu semantischem Targeting.
Was ist semantisches Targeting?
Targeting ist im Internet gang und gäbe. Neben technischem Targeting, wie etwa Frequency-Capping, Uhrzeit- und Wochentags-Targeting, Geo- und Regio-Targeting, Betriebssystem-, Browser- und Bandbreiten-Targeting, gibt es weitere Targeting-Methoden, die auf die Nutzer und ihr Umfeld abzielen. Hierbei lässt sich zwischen Profile-Targeting, Behavorial-Targeting, Keyword-Targeting, Contextual-Targeting und semantischem Targeting unterscheiden. Im Oktober 2019 hat der Europäische Gerichtshof (EuGh) entschieden, dass es nicht mehr erlaubt ist, Cookies zu setzen, um Werbeanzeigen zielgerichtet auszuspielen. Stattdessen braucht es juristisch einwandfreie Lösungen. Darum wird 2020 das Jahr des semantischen Targetings – einer Targeting-Form, die bis dato ein Schattendasein geführt hat. Anders als die meisten Targeting-Methoden nutzt semantisches Targeting keine Cookies, die Daten und Informationen über das Nutzerverhalten sammeln, sondern fokussiert sich auf die Website-Inhalte. Was heißt das genau? Das Ausspielen von Online-Anzeigen erfolgt ausschließlich in thematisch relevanten Umfeldern. Und wie funktioniert das? Beim semantischen Targeting wird der gesamte Seiten-Inhalt im Hinblick auf bestimmte Themen gescannt. Die Semantik ist dabei so ausgefeilt, dass sie Inhalte von Websites detailliert erfasst und Sprache in ihrer Mehrdeutigkeit und Dynamik begreift. Dadurch ist es möglich, die tatsächliche sprachliche Bedeutung von Sätzen sowie deren Zusammenhänge zu verstehen und feine Nuancen genau nachzuvollziehen. Diese Technologie führt letztendlich zu einem wirklichen thematischen Fit von Werbeumfeld und Werbeinhalten.
Warum ist eine gute Mediaplanung die Grundvoraussetzung?
Semantisches Targeting ist wichtig, muss sich aber in einen crossmedialen Marketingmix einfügen, der zum jeweiligen Unternehmen passt. Schließlich ist es kein Geheimnis, dass Marketingkampagnen nur so gut wie die zugrundeliegende Mediaplanung sind. Ein sauber ausgearbeiteter Mediaplan ist daher ein Muss. Damit dies gelingt, ist es wichtig, Maßnahmen für das ganze Jahr im Voraus zu planen und diese entsprechend zu budgetieren. Werbetreibende sollten im Vorfeld definieren, welche Ziele und Zielgruppe sie kurz-, mittel- und langfristig erreichen möchten. Entscheidend ist, jene Themen zu identifizieren, die sich in sinnvolle Maßnahmen und wirkungsvolle Botschaften überführen lassen. Ebenso von zentraler Bedeutung ist die Auswahl der passenden Werbemittel und Kanäle.
Wie sorgt semantisches Targeting für Brand-Safety?
Unter diesen organisatorischen Voraussetzungen erlaubt semantisches Targeting, themenrelevante Werbeanzeigen in einem relevanten Umfeld zu schalten. So würde dem Geschäftsführer einer Wohnungsbaugesellschaft die Anzeige eines Anbieters von Controlling-Software angezeigt, sofern er einen thematisch verwandten Artikel in einem Online-Fachportal liest. Werbetreibende dürfen solche Werbeanzeigen auch dann ausspielen, wenn der Beworbene dem nicht zugestimmt hat. Denn es werden weder personenbezogene Daten erhoben noch Cookies gesetzt. Das macht semantisches Targeting definitiv DSGVO- und sogar ePVO-freundlich. Zugleich ist für Brand-Safety gesorgt. Da der komplette Inhalt einer Seite der Veröffentlichung einer Online-Anzeige zugrunde liegt, sind imageschädigende Fehlplatzierungen praktisch unmöglich. Denn: Semantisches Targeting stellt sicher, dass beispielsweise die Werbeanzeige einer Autoversicherung nicht neben einem Bericht über einen Autounfall platziert ist. Der Algorithmus erkennt den Kontext einer Nachricht, die sich nicht für Werbung eignet. Dadurch ist gewährleistet, dass Anzeigen nicht in einer sogenannten „Bad Neighbourhood“ erscheinen, sondern nur in vertrauenswürdigen Umfeldern. Damit lässt sich zuverlässig verhindern, dass zweifelhafte oder negativ konnotierte Inhalte auf die eigentliche Werbemaßnahme abfärben und im schlechtesten Fall einen Image-Schaden für die Marke verursachen.
Welche Vorteile bietet semantisches Targeting im B2B?
Einer der größten Vorteile von Werbeanzeigen, die auf semantischem Targeting basieren, ist, dass potenzielle Interessenten sie nicht als störend empfinden. Da sie sich gerade mit einem bestimmten Thema beschäftigen, bieten themenverwandte Anzeigen einen entscheidenden Mehrwert. Im Unterschied zu Werbung, die nicht in einem thematisch relevanten Umfeld platziert ist und folglich außer Acht lässt, in welchem Kontext der Nutzer sich damit auseinandersetzt – oder auch nicht –, ist beim semantischen Targeting die Wahrscheinlichkeit wesentlich höher, dass
- die Anzeige in einem inhaltlich relevanten Umfeld ausgespielt wird, sodass sie sich positiv auf die Marke und das Unternehmen auswirkt,
- Nutzer die Werbeanzeige anklicken und
- Nutzer die Werbeanzeige nicht nur klicken, sondern außerdem zur Zielgruppe gehören und im besten Fall konvertieren.
Daneben bietet semantisches Targeting im B2B weitere Vorteile: Anzeigen zu erklärungsbedürftigen Dienstleistungen und Produkten – typisch für B2B – werden in einem relevanten Kontext platziert und profitieren durch das inhaltlich perfekt abgestimmte Umfeld von einer sehr hohen Werbewirksamkeit. Darüber hinaus lässt sich mit semantischem Targeting die Reichweite von Ads steigern. Das führt wiederum zu einer optimalen Nutzung der vorhandenen Werbebudgets. Was semantisches Targeting unschlagbar und daher zu einem Must-try beziehungsweise Must-do im B2B macht, liegt auf der Hand: Die intelligente Targeting-Form schützt einerseits vor Fehlplatzierungen in problematischen Kontexten. Damit ist sie ein Garant für Markenschutz und ein positives Image. Andererseits trägt sie durch das präzise und interessenorientierte Ausspielen zur Generierung von qualifizierten Leads bei. Zugleich senkt die gezielte Platzierung Kosten und bewirkt eine Steigerung der Conversions. Darüber hinaus stellt semantisches Targeting eine zukunftssichere Technologie dar, die sich Künstliche Intelligenz und Machine-Learning zunutze macht. Und das wichtigste: Semantisches Targeting ist DSGVO-, ePVO- und Cookie-Urteil konform und garantiert damit die nötige Rechtssicherheit.
In unserem Leitfaden ePrivacy-Verordnung. Wie können werbetreibende Unternehmen B2B-Entscheider zukünftig erreichen? finden Sie weitere Informationen zur aktuellen rechtlichen Situation sowie nützliche Tipps und konkrete Handlungsempfehlungen.
In unserem Media Center finden Sie eine Übersicht über die Zielmärkte, die Sie über die Fachmedien von Haufe erreichen können.
