Warum gehört Data-driven Marketing die Zukunft?
Ohne Daten geht heutzutage nichts mehr. Insbesondere in turbulenten Zeiten sind Daten für B2B-Unternehmen unverzichtbar, um strategisch wichtige Entscheidungen treffen und entsprechend unterstützende Marketing-Maßnahmen zielgerichtet umsetzen zu können. Es schlägt die Stunde des Data-driven Marketings.
19. August 2020
Schätzungen zufolge verdoppeln sich die Datenvolumina alle drei Jahre. Vor diesem Hintergrund ist der Leitspruch „Daten sind das neue Gold“ seit einigen Jahren en vogue. Auch wenn er inzwischen ziemlich abgenutzt ist, steckt doch viel Wahres in ihm. Daten sind heute die wesentliche Grundlage für B2B-Unternehmen, um sich entweder strategisch neu zu positionieren oder ihre eigene Marke bewusst zu festigen – und entsprechend zu kommunizieren. Insbesondere in Krisenzeiten sind Unternehmen gefordert, aktuelle Entwicklungen auf dem Schirm zu haben und kommunikativ darauf zu reagieren.
Was ist Data-driven-Marketing?
Beim Data-driven Marketing geht es darum, den vorhandenen Datenbestand zu analysieren und daraus Maßnahmen abzuleiten, welche die Bedürfnisse von Kunden und Interessenten optimal adressieren. Kundenorientiert zu kommunizieren, erzeugt nicht nur im Verlauf einer Krise Stabilität und Vertrauen, sondern ist auch generell ein entscheidender Erfolgsfaktor – Stichwort: Customer-Centricity. Um Data-driven Marketing betreiben zu können, brauchen B2B-Unternehmen natürlich einen Datenbestand, der groß genug ist, damit eine Auswertung valide Ergebnisse liefert (Big-Data). Darum müssen Unternehmen zunächst kundenrelevante Daten systematisch erfassen, sie dann mit weiteren Informationen anreichern und letztlich aussagekräftige Kundenprofile erstellen. Unverzichtbar ist, dass Unternehmen bei der Datenerhebung, -verarbeitung, -auswertung und -nutzung nicht gegen geltendes Recht im Hinblick auf den Datenschutz verstoßen. Unter dieser Voraussetzung lassen sich aus der Analyse auch dank Methoden der Datenvisualisierung wertvolle Erkenntnisse über Kunden, Interessenten und ihre Vorlieben ableiten – eine optimale Basis, um zielführende Marketing-Maßnahmen zu entwickeln und in der jeweiligen Zielgruppe durchzuführen. Wichtig ist, dass Unternehmen diese Kampagnen ebenfalls auswerten und dass die entsprechenden Ergebnisse für weitere Analysen zur Verfügung stehen. So wird das datenbasierte Marketing nach und nach immer kundenzentrierter – und damit wirkungsvoller.
Welche Vorteile bietet Data-driven Marketing?
Wer seine Zielgruppe und ihre Wünsche kennt, kann auf ihre Bedürfnisse besser eingehen. Darum hat Data-driven Marketing per se größere Erfolgschancen als Marketing-Kampagnen, die auf dem Bauchgefühl des Marketingteams beruhen. Weil sie die gewünschte Zielgruppe mit nutzwertigen Informationen direkt und persönlich ansprechen, erzielen datenbasierte Maßnahmen eine größere Reichweite und bessere Konversationsraten als Kampagnen, denen eine fundierte Datenbasis fehlt. Damit führt Data-driven Marketing beinahe zwangsläufig zu mehr Leads und höherem Umsatz. Zugleich reduzieren B2B-Unternehmen die Streuverluste und steigern den Return-on-Investment (ROI), weil sie ihr Marketing-Budget effektiver einsetzen.
Wie funktioniert Data-driven Marketing in der Praxis?
Wie bei jeder neuen Marketingmethode gilt: Unternehmen sollten nicht gleich alles auf den Kopf stellen, sondern Data-driven Marketing im Rahmen einer einzelnen Maßnahme oder überschaubaren Kampagne testen. Vielleicht gibt es ein internes Kommunikationsprojekt, das als Testballon geeignet ist? Sind alle Beteiligten einschließlich des Managements mit den erzielten Ergebnissen zufrieden, kann es eine Überlegung wert sein, größer zu denken und datenbasierte Marketing-Kampagnen in der Praxis durchzuführen. Dabei ist ein schrittweises Vorgehen ratsam.
- Schritt: Geeignete Software einführen
Schätzungen zufolge gibt es rund 7.000 Marketing-Tools, und ein durchschnittlicher Marketingexperte nutzt Dutzende Software-Lösungen täglich, die allesamt eine Vielzahl an Daten erzeugen. Falls Unternehmen noch kein System haben, mit dem sie Daten sammeln, konsolidieren und verwalten können, sollten sie darüber nachdenken, ein Data-Warehouse einzuführen. Sofern nicht bereits vorhanden, sind auch weitere Tools, etwa für die Datenerhebung, -verarbeitung, -analyse und -nutzung, für das Data-driven Marketing unverzichtbar. Schließlich laufen alle Bemühungen in Sachen datenbasiertes Marketing ohne eine saubere und valide Datenbasis ins Leere.
- Schritt: Relevante Daten systematisch sammeln
Um nicht gegen datenschutzrechtliche Vorgaben zu verstoßen, ist es ratsam, relevante First-Party-Daten entlang der Customer-Journey von Kunden sowie Interessenten zu erheben und nur wenige bis überhaupt keine Informationen von Drittanbietern zu nutzen. Software-gestütztes Content-Marketing ist eine gute Möglichkeit, um kundenbezogene Daten zu erheben und diese im Verlauf des Lead-Nurturings immer weiter anzureichern. Daneben müssen zusätzliche Informationen aus verschiedenen Kanälen und Touchpoints in den zentralen Datenpool fließen. So ist zum Beispiel die Art und Weise, wie Besucher über die Website oder den Online-Shop eines Unternehmens navigieren, ebenso wertvoll wie die Unmengen an unstrukturierten Daten, die Nutzer in den Social-Media tagtäglich erzeugen – ganz zu schweigen von Kunden- und/oder Partner-Apps. Dabei ist ein großer Datenbestand nicht automatisch ein hochwertiger Datenbestand. Denn Analysen liefern nur mit einer fehlerfreien Datenbasis aussagekräftige und verlässliche Ergebnisse. Kunden mit Informationen anzusprechen, für die sie sich nicht interessieren, ist ein peinlicher Faux-pas, der im Zweifel eine gute Geschäftsbeziehung beschädigt.
- Schritt: Kundenbezogene Daten auswerten
Mit der bloßen Erhebung dieser Daten ist es nicht getan. Die Terabytes an Informationen sind miteinander zu kombinieren beziehungsweise untereinander in Beziehung zu setzen, um daraus aussagekräftige Erkenntnisse abzuleiten, auch mithilfe von Predictive-Analytics. Dank künstlicher Intelligenz und Machine-Learning ist es möglich, aus historischen Daten zukünftige Ereignisse mit hoher Wahrscheinlichkeit abzuleiten – und auf dieser Basis die richtigen Entscheidungen im Hinblick auf aktuelle, aber auch zukünftige Herausforderungen zu treffen.
- Schritt: Datenbasierte Kampagnen durchführen
Daten zu analysieren, ist eine Sache. Die praktische Herausforderung besteht schlussendlich darin, die Ergebnisse zu interpretieren, daraus die richtigen Schlussfolgerungen abzuleiten und im letzten Schritt entsprechende Marketing-Maßnahmen zu entwickeln. Eine Erkenntnis könnte beispielsweise sein, dass B2B-Kunden aus einer bestimmten Region eine spezielle Service-Leistung bevorzugen. Eine aus dieser datenbasierten Erkenntnis abgeleitete Anpassung bestünde darin, das entsprechende Service-Angebot vor Ort bedarfsgerecht auszubauen und die segmentierte Kundengruppe zum Beispiel im nächsten Newsletter gezielt darauf hinzuweisen, weil sich die entsprechenden Kunden mit hoher Wahrscheinlichkeit dafür interessieren.
Werbemittel in relevanten B2B-Umfeldern ausspielen
Damit steht fest: Sofern B2B-Unternehmen über den erforderlichen Datenbestand und entsprechende Software-Lösungen verfügen, erhöht Data-driven Marketing die Chance, die anvisierte Zielgruppe zu erreichen, signifikant. Indem Firmen die passenden Werbemittel in den hochwertigen Umfeldern relevanter B2B-Medien ausspielen, erreichen sie ihre (potenziellen) Kunden bestmöglich – und können sich dadurch einen entscheidenden Vorsprung gegenüber der Konkurrenz verschaffen. Wenn B2B-Unternehmen die Wünsche ihrer Kunden kennen, bevor diese selbst wissen, dass sie diese Bedürfnisse haben, machen sie sich damit unverzichtbar.
Was beim Data-driven Marketing in Sachen Datenschutz zu beachten ist, lesen Sie in unserem Leitfaden: ePrivacy Verordnung. Wie können werbetreibende Unternehmen B2B-Entscheider zukünftig erreichen?
Welche Zielmärkte Sie über die Fachmedien von Haufe erreichen können, erfahren Sie in unserem Media Center.
