Update ePrivacy-Verordnung: Gibt es etwas Neues?
Am 22. März 2018 haben wir unseren Leitfaden zur anstehenden ePrivacy-Verordnung (ePVO) veröffentlicht. Seitdem ist knapp ein Jahr vergangen. Darum nehmen wir uns des Themas jetzt wieder an und bringen Sie auf den neuesten Stand. Hat sich etwas getan? Und wenn ja, was?
1. Februar 2019
Wenngleich es keinen neuen Entwurf der ePrivacy-Verordnung gibt, haben sich verschiedene Länder inzwischen klarer positioniert. So hat Deutschland im Juni 2018 seinen Standpunkt bezüglich der zulässigen Verarbeitung von Kommunikationsdaten sowie zum Schutz von Endgeräten und der Privatsphäre klar kommuniziert. Ebenso hat die österreichische Bundesregierung im Juli 2018 einen abgeänderten Textentwurf der ePVO vorgelegt. Über alle weiteren Fortschritte beziehungsweise Anpassungen informiert der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.
Gehören Cookies bald der Vergangenheit an?
Während die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) bereits der Totengräber war, bedeutet die ePVO nichts weniger als den Sargnagel für Cookies. Auch wenn es derzeit so aussieht, als würde die ursprünglich für Mai 2018 geplante ePrivacy-Verordnung auch 2019 nicht in Kraft treten, sind Werbetreibende gut beraten, die nötigen Anpassungen schon heute in die Wege zu leiten. Denn zukünftig wird das Setzen von Cookies nur noch erlaubt sein, sofern die Nutzer dem aktiv zustimmen – was die wenigsten tun werden. Darum wird es Online-Marketing in seiner bisherigen Form wahrscheinlich nicht mehr geben.
Ist semantisches Targeting die Lösung?
Anstatt in eine Schockstarre zu verfallen, sollten Marketer eine wirklich gute Alternative zur Cookie-basierten Ausspielung von Werbeanzeigen in Betracht ziehen: semantisches Targeting. Im Gegensatz zum Cookie-Tracking stehen beim semantischen Targeting die Website-Inhalte im Mittelpunkt: Die Veröffentlichung von Online-Anzeigen erfolgt ausschließlich in thematisch passenden Umfeldern. So bekäme der Geschäftsführer eines mittelständischen Maschinenbauunternehmens beispielsweise die Anzeige eines Anbieters für Marketing-Automation-Lösungen angezeigt, wenn er in einem Online-Fachmagazin einen Artikel über dieses Thema liest. Da weder Cookies gesetzt noch personenbezogene Daten erhoben werden, braucht es hierfür keine Einwilligung des Betroffenen. Daneben bietet semantisches Targeting einen weiteren großen Vorteil: Es sorgt für Brand-Safety. Da der komplette Inhalt einer Seite dem Ausspielen einer Online-Anzeige zugrunde liegt, sind imageschädigende Fehlplatzierungen quasi unmöglich. Werbetreibende Unternehmen haben damit die Sicherheit, dass Kampagnen die gewünschte Zielgruppe erreichen und damit eine bestmögliche Reichweite erzielen – bei optimal genutzten Budgets.
Was ist zu tun?
Panik ist ein schlechter Ratgeber. Das gilt auch für den Umgang mit den Regularien der ePVO. Es scheint, als hätten Werbetreibende noch genügend Zeit, ihr Online-Marketing auf rechtssichere Beine zu stellen. Dennoch sind sie gefordert, nach Lösungen zu suchen und erste Ansätze testweise umzusetzen. Werbung in den thematisch relevanten Umfeldern etablierter Fachmedien scheint die momentan eleganteste Lösung zu sein. Als verlässlicher Partner sind wir gern für Sie da.
