Studie: Wohin geht die Reise im Content-Marketing?
Wenn Content King ist, dann ist Content-Marketing sein Königreich. Wie gestaltet sich die Situation in Deutschland? Was wollen B2B-Unternehmen mit Content-Marketing erreichen? Welche Faktoren entscheiden über Erfolg und Misserfolg? Welche Technologien sind unverzichtbar? Und wie sieht die Zukunft aus?
2. Mai 2019
Antworten auf diese und viele weitere Fragen liefert die Content Marketing Trendstudie 2019, durchgeführt von Statista, dem Content Marketing Forum e. V. und den Veranstaltern der Content Marketing Conference (CMCX). Die Studienmacher haben hierfür Anfang des Jahres 366 Unternehmensvertreter befragt, 62 Prozent der Studienteilnehmer stammen aus dem B2B-Bereich, 50 Prozent arbeiten in Marketing- oder Kommunikationsabteilungen. Vor diesem Hintergrund erörtert die Studie die aktuellen Entwicklungen im Content-Marketing und zeigt, wohin die zukünftige Entwicklung gehen könnte.
Wer verantwortet das Content-Marketing?
46 Prozent der Unternehmen, die Content-Marketing betreiben, haben eine zentrale Content-Marketing-Abteilung, in knapp einem Viertel der Firmen (24 Prozent) gibt es sowohl ein zentrales als auch individuelle Teams. Mit der abteilungsübergreifenden Zusammenarbeit und Kommunikation sind zwei Drittel der Befragten zufrieden. Daneben gibt es Unternehmen (48 Prozent), die das Thema Content an einen externen Dienstleister auslagern – insbesondere dessen Produktion (68 Prozent), Distribution (41 Prozent) und Konzeption (38 Prozent).
Welchen Zielen dient Content-Marketing?
Die wichtigsten Ziele, die Unternehmen mithilfe von Content-Marketing erreichen wollen, sind:
- die Marken- und Unternehmensbekanntheit steigern (81 Prozent)
- Neukunden gewinnen (69 Prozent)
- Kunden binden (66 Prozent)
- Leads generieren (56 Prozent)
In der Praxis steht dem konsequenten Verfolgen dieser Zielsetzungen häufig ein Hindernis im Weg: Vielen Unternehmen fehlt ein strategisches Konzept für die Planung und Umsetzung des Content-Marketings. Der Studie zufolge verfolgen nur 33 Prozent der B2B-Unternehmen eine Content-Marketing-Strategie. Etwa ebenso viele Firmen planen, eine Strategie zu erarbeiten, 13 Prozent haben keinerlei strategische Ambitionen. Die Gründe sind vielfältig:
- fehlende Zeit (74 Prozent)
- fehlendes Personal (44 Prozent)
- fehlende Unterstützung des Managements (26 Prozent)
- fehlendes Budget (26 Prozent)
Wie müssen Inhalte aufbereitet sein?
Neben der Strategie ist die inhaltliche Ausrichtung des Contents ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Wichtigste Informationsquellen sind der Trendstudie zufolge:
- Medien (79 Prozent)
- Kunden-Feedback (74 Prozent)
- Input eigener Mitarbeiter (59 Prozent)
- Wettbewerber (59 Prozent)
Auch bezüglich der verwendeten Formate zeigt sich im B2B-Umfeld ein recht einheitliches Bild. Neben Fachartikeln (82 Prozent) zählen Social-Media-Posts (80 Prozent), Fotos und Illustrationen (69 Prozent), Interviews (58 Prozent), Umfragen, Infografiken und Erklärvideos (je 43 Prozent), How-To-Anleitungen (38 Prozent) sowie E-Books und Whitepaper (32 Prozent) zu den beliebtesten Content-Arten. Um diese Inhalte zu verbreiten, setzt die Hälfte der Unternehmen auf Earned-Media als Distributionskanal. Bei der Erstellung jener Inhalte steht der Nutzwert ganz klar im Fokus. Mit den bereitgestellten Inhalten wollen B2B-Unternehmen
- Wissen vermitteln und Orientierung geben (37 Prozent)
- Handlungsempfehlungen aussprechen (25 Prozent)
- unterhalten (23 Prozent)
Ob sie mit ihren Anstrengungen in Sachen Content-Marketing Erfolg haben, messen mehr als drei Viertel der Unternehmen. Jedoch tun das lediglich 22 Prozent der Firmen regelmäßig, standardisiert und mithilfe von Content-Marketing-Tools. Die wichtigsten drei Erfolgsfaktoren sind:
- die Verbreitung der Inhalte (73 Prozent)
- die Qualität des Contents (68 Prozent)
- strategische Aspekte (55 Prozent)
Was bringt die Zukunft?
Neben der Ermittlung des Status quo im Content-Marketing lässt die Studie auch Rückschlüsse auf die zukünftige Entwicklung zu. So ist Marketing-Automation der wichtigste Trend in diesem Bereich: 46 Prozent der Befragten sind der Meinung, dass automatisierte Prozesse sehr wichtig sind, um Content-Marketing effizient umzusetzen. Dennoch machen sich lediglich neun Prozent der Unternehmen die Möglichkeiten der Prozess-Automatisierung zunutze: 67 Prozent verzichten darauf, ihren Content dynamisch zu distribuieren, 56 Prozent der Firmen können Leads nicht oder nur unzureichend automatisiert qualifizieren. Daneben sind Künstliche Intelligenz und Chatbots (je 28 Prozent), Augmented-, Virtual- und Mixed-Reality (23 Prozent) sowie sprachgesteuerte Assistenten (15 Prozent) weitere Technologien, die Marketer in Zukunft auf dem Schirm haben sollten.
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