#stayRELEVANT: Wie bereichern negative Personas das B2B-Marketing?
Buyer-Personas zu definieren, um Wunschkunden optimal anzusprechen, ist im #B2BMedia-Umfeld unverzichtbar. Noch besser ist es, sich auch mit negativen Personas – also Personen, die man nicht als Kunden gewinnen möchte – zu beschäftigen. Wie das B2B-Unternehmen hilft, ihr Marketing präziser und effizienter zu gestalten, erfahren Sie in diesem #stayRELEVANT-Beitrag.
24. März 2021
Persona-Marketing und damit einhergehende Buyer-Persona-Konzepte sind in vielen B2B-Unternehmen fest verankert. Auf negative Personas beziehungsweise Anti-Buyer-Personas trifft das oft nicht zu. Dabei sollten Unternehmen nicht nur wissen, wen sie ansprechen, sondern auch, wen sie tunlichst nicht erreichen wollen. Und zwar: Indem sie ihre bewährte Strategie umdrehen und negative Personas herausarbeiten. Das ermöglicht Unternehmen, die Effizienz ihrer Marketingmaßnahmen merklich zu steigern.
Was hat es mit Buyer-Personas auf sich?
Bevor sich Unternehmen ihren Anti-Buyer-Personas widmen, sollten sie deren positive Gegenstücke, also ihre Buyer-Personas, zunächst klar definiert haben. Denn sie bilden den Ausgangspunkt für jegliche persona-spezifischen Marketingmaßnahmen und eine erfolgreiche Lead-Generierung. Unter einer Buyer-Persona versteht man eine fiktive Person, die einen Wunschkunden beziehungsweise typischen Käufer der eigenen Produkte oder Dienstleistungen repräsentiert. Ein Buyer-Persona-Konzept hilft Unternehmen dabei, die Profile ihrer idealen Interessenten zu erarbeiten. Hierfür ist unter anderem herauszufinden, welche Herausforderungen ihre Wunschkunden bewältigen müssen. Auf dieser Basis können Unternehmen dann relevante Inhalte wie Checklisten, Whitepaper und E-Books erstellen. Buyer-Persona-Profile sind zudem hilfreich, um die richtigen Kanäle auszuwählen und die Empfänger zielgerichtet anzusprechen. Gerade zweiteres ist enorm wichtig: Nur wenn sich Interessenten emotional adressiert und persönlich verstanden fühlen, sind sie bereit, sich mit dem angebotenen Content zu beschäftigen.
Warum sind Anti-Buyer-Personas eine gute Ergänzung?
Auch wenn Unternehmen umfassende Buyer-Personas erstellt haben und sie für ihre Marketingmaßnahmen nutzen, kann es unter Umständen vorkommen, dass sie immer noch Personen erreichen, die nicht unbedingt ins Wunschkundenprofil passen. Hier kommen negative Personas ins Spiel. Sie sind eine wertvolle Hilfe, um genau diese Personen herauszufiltern. Negative Personas beziehungsweise Anti-Buyer-Personas stellen die Personen dar, die ein Unternehmen gerade nicht als Kunde haben möchte. Gründe dafür können sein:
- Die Personen lassen sich nur schwer zufriedenstellen.
- Die Personen kommunizieren unverständlich oder gar aggressiv.
- Die Personen haben kein Vertrauen in das angebotene Produkt oder die Dienstleitung.
- Die Personen kosten das Unternehmen viel Zeit und Geld, bringen jedoch nur einen minimalen Nutzen.
Ein typisches B2B-Beispiel für eine Anti-Buyer-Persona ist beispielweise der Student, der sich ein Whitepaper lediglich für seine Recherche herunterlädt, aber damit noch lange kein potenzieller Kunde ist. Negative Personas auszumachen, ermöglicht Marketing und Vertrieb nicht nur, die Eigenschaften ihrer Wunschkunden zu verfeinern, sondern auch langfristig die Anzahl der unqualifizierten Leads zu verringern.
Wie erstellt man negative Personas?
Um ihre fiktiven Problemkunden greifbar zu machen, gehen Unternehmen am besten wie bei der Definition ihrer Buyer-Personas vor: Sie entwickeln einen Fragenkatalog – mit dem Unterschied, dass sie bei den Mitarbeitern aus Marketing, Vertrieb und Kundenservice die spezifischen Erfahrungen mit problematischen Kunden abfragen. So erhalten Unternehmen etwa wichtige Hinweise, welche Eigenschaften für Anti-Buyer-Personas typisch sind. Folgende Fragen helfen, diese Art von Kunden zu identifizieren:
- Welche Kunden haben in der Vergangenheit Schwierigkeiten bereitet?
- Aus welchen Gründen hat sich die Zusammenarbeit als schwierig gestaltet?
- Welche Ziele und Herausforderungen sind für diese Kunden charakteristisch?
- Mit welchen Kunden wurde nur ein einziges Mal zusammengearbeitet? Und wieso?
- Welche Kunden waren am wenigsten profitabel? Und warum?
- Gab es Kunden, die sich negativ über das Unternehmen und/oder die angebotene Dienstleistung geäußert haben?
Daneben gilt es, die demografischen Merkmale der Anti-Wunschkunden, wie etwa Geschlecht, Alter, Beruf und dergleichen, festzuhalten und zu prüfen, ob bereits Daten vorliegen, etwa im CRM-System, welche die Erfahrungen und beschriebenen Situationen der Mitarbeiter untermauern. Darauf aufbauend, lassen sich negative Personas detailliert ausarbeiten.
Wieso sind Anti-Buyer-Personas im B2B-Marketing sinnvoll?
Negative Personas zu erstellen, bedeutet zunächst natürlich einen Mehraufwand. Auf längere Sicht betrachtet, profitieren sowohl Marketing als auch Vertrieb von den Anti-Buyer-Persona-Profilen, da sie dazu beitragen, den (idealen) Kunden noch besser zu verstehen. Das zusätzliche Wissen, welche Personen nicht adressiert werden sollen, hilft Marketern dabei, noch passgenauere Inhalte zu erstellen und diese noch präziser auszuspielen. Dadurch lassen sich mehr qualifiziertes Leads gewinnen und es bleibt mehr Zeit für relevante Interessenten, während zugleich die Kosten für das Marketing sinken. Schließlich verschwenden B2B-Unternehmen kein Geld für Maßnahmen, die an der Zielgruppe vorbeigehen.
Wie Sie aussagekräftige Buyer-Personas definieren, erfahren Sie in unserem Gewusst wie: Buyer-Persona-Konzepte. So definieren Sie Ihre Wunschkunden.
In welchen Zielmärkten Sie mithilfe von Haufe ihre Wunschkunden erreichen, erfahren Sie in unserem Media Center.
