#stayRELEVANT: Wie bauen KMU mit ihrer Kommunikation Vertrauen auf?
In Krisenzeiten ist Vertrauen unverzichtbar. Es dient als Garant für langjährige Beziehungen zwischen Unternehmen und Kunden, auch im #B2BMedia-Umfeld. Um Vertrauen aufzubauen und relevant zu bleiben, ist es unerlässlich, die interne und externe Kommunikation zu professionalisieren – #stayRELEVANT.
6. November 2020
Man kann nicht nicht kommunizieren. So lautet das erste von fünf pragmatischen Axiomen, mit denen der österreichische Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawick 1969 die menschliche Kommunikation samt ihrer Paradoxie erklärt. Was man jedoch kann, ist, falsch zu kommunizieren. Man denke nur an den Abgas-Skandal bei VW, die daraus resultierende Glaubwürdigkeitskrise und den großen Vertrauensverlust. Auch kleine und mittlere Unternehmen (KMU) aus dem Mittelstand sind gut beraten, ihre interne und externe Kommunikation zu professionalisieren, um das Vertrauen der Zielgruppe zu erhalten und es langfristig zu stärken.
Was ist interne Kommunikation?
Als Teilbereich der Unternehmenskommunikation versteht man unter der internen Kommunikation jegliche verbalen und nonverbalen kommunikativen und informativen Prozesse innerhalb von Unternehmen – zwischen Führungskräften und ihren Mitarbeitern sowie unter den Beschäftigten. Dabei erfüllt die interne Kommunikation verschiedene Zwecke:
- Informationsvermittlung, z. B. über das Intranet
- Wissenstransfer, z. B. über interne Weiterbildungen
- Dialog zwischen Kollegen und/oder Führungskräften
- Motivation, z. B. im Rahmen von Feedback-Gesprächen
- Bindung, z. B. über ein Team-Event
Ziel der internen Kommunikation ist, die Mitarbeiter zu informieren und zu motivieren – um schlussendlich die organisatorischen Abläufe zu verbessern und damit die innerbetriebliche Effizienz zu steigern. Insbesondere in den letzten Monaten hat die interne Kommunikation deutlich an Relevanz gewonnen. Um die Mitarbeiter vor COVID-19 zu schützen, arbeiten diese – wo es möglich ist – im Homeoffice. Damit sie mit dem Unternehmen und ihren Kollegen trotz räumlicher Distanz in Kontakt bleiben und stets auf dem neusten Stand sind, bildet die interne Kommunikation das wichtigste Sprachrohr und gibt Sicherheit.
Was ist externe Kommunikation?
Gegenstand der externen Kommunikation sind alle Informationen, die Unternehmen nach außen tragen. Mit ihrer externen Kommunikation verfolgen Mittelständler das Ziel, ein möglichst gutes Bild von sich selbst und ihrer Marke, ihren Produkten und Dienstleistungen zu zeichnen, um von potenziellen Kunden als relevanter Anbieter in Betracht bezogen zu werden. Um diese Ziele zu erreichen, können sich KMU eines breiten Maßnahmenangebots in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit (Public-Relations), Marketing und Werbung bedienen.
Wie unterstützt PR den Vertrauensaufbau?
Bei Public-Relations (PR) geht es darum, in relevanten Fachmedien nutzwertige Inhalte zu platzieren, die der anvisierten Zielgruppe einen Mehrwert bieten. Wichtig ist, auf werbliche Aspekte zu verzichten und stattdessen die eigene Kompetenz im Hinblick auf ein bestimmtes Thema oder eine spezifische Herausforderung unter Beweis zu stellen. Dabei können verschiedene Formate zum Einsatz kommen:
- Fachberichte
- Anwenderberichte
- Pressemitteilungen
- Interviews
- Statements
- Kommentare
- Infografiken
Öffentlichkeitsarbeit ist keine Maßnahme, mit der sich kurzfristige Erfolge erzielen lassen. Bei PR geht es darum, in relevanten Zielmedien durchgängig präsent zu sein, um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu erlangen und auf Grundlage von hilfreichen Informationen nach und nach vertrauensvolle Beziehungen aufzubauen – sowohl zu Kunden, Interessenten, (potenziellen) Partnern und zukünftigen Mitarbeitern als auch zu Journalisten. Neben klassischen Print- und Online-Medien ist es unverzichtbar, auch in den sozialen Netzwerken vertreten zu sein und die eigenen Kanäle, wie etwa den Corporate-Blog, zu stärken.
Während es bei Public-Relations also darum geht, ein positives Image in der Öffentlichkeit zu erzeugen, haben Marketing und Werbung einen vertrieblichen Hintergrund. Alle Maßnahmen zielen darauf ab, Neukunden zu gewinnen und den Umsatz zu steigern.
Worauf kommt es beim B2B-Marketing an?
Es ist noch gar nicht so lange her, dass Mittelständler kein Marketing betreiben mussten. Wer einen guten Ruf und eine etablierte Marke hatte, musste sich über mangelnde Nachfrage kaum Gedanken machen. Unternehmen wurden weiterempfohlen, ohne viel (oder gar nichts) dafür tun zu müssen. Das ist heute nicht mehr so. In Anbetracht der zunehmend größeren Konkurrenz ist das Wissen um die Vorteile des eigenen Angebots ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Nur wer weiß, wie die anvisierte Zielgruppe von den eigenen Produkten und Services profitiert, kann die passenden Maßnahmen für die B2B-Vermarktung wählen und zielgerichtet kommunizieren. Folgende Marketingdisziplinen haben sich im B2B bewährt oder zählen zu den aufstrebenden Trends:
- Inbound-Marketing
- Outbound-Marketing
- Content-Marketing
- E-Mail-Marketing
- Affiliate-Marketing
- Influencer-Marketing
- Data-driven Marketing
- Account-based Marketing
- Empfehlungsmarketing
- Regionales Marketing
- Social-Media-Marketing
- Sales-Promotion
- Event-Marketing
- Corporate-Blogs
- Podcast-Marketing
Welche Arten von Anzeigen gibt es?
Wer nicht wirbt, der stirbt. Mit dieser provokanten These lag Henry Ford durchaus richtig. Anzeigen zu schalten, zählt auch für Mittelständler seit vielen Jahrzehnten zu den Must-haves im Marketing. Dabei ist es nicht ganz leicht, im großen Dickicht aus analogen und digitalen Anzeigen-Formaten den Durchblick zu behalten. Zu den analogen Werbemitteln zählen:
- Print-Anzeigen
- Drucksachen wie Flyer, Broschüren, Prospekte, Kataloge etc.
- Sonderformen wie Banderolen, Beilagen, Beihefter etc.
- Außenwerbung wie Plakate, Fahnen, Leuchtwerbung, Fahrzeugbeschriftung etc.
- Verkehrsmittelwerbung (Werbung in Bussen, Bahnen, Taxis und Flugzeugen)
Sehr viel größer ist die Vielfalt im digitalen Umfeld. Zu einer Unmenge an bewährten Werbeformen gesellen sich immer wieder neue Maßnahmen. Zu den klassischen Dauerbrennern und angesagten New-Comern zählen:
- Online-Anzeigen wie verschiedenste Banner, ausgespielt im Browser, auf Mobilgeräten und innerhalb von Apps
- Microsites
- Newsletter-Anzeigen
- Native-Advertising
- Display-Advertising
- Programmatic-Advertising
- Semantisches Targeting
- Google Ads
- Social-Advertising
- Advertorials
Vor diesem Hintergrund kommen auch mittelständische Unternehmen nicht umhin, ihre Kommunikation zu professionalisieren. In Zeiten eines steigenden sozialen und ökologischen Bewusstseins müssen sie ihren Purpose glaubhaft und transparent kommunizieren, um Vertrauen aufzubauen und zu festigen – auch im Hinblick auf New-Work und ihr zukünftiges Recruiting. In Anbetracht der Maßnahmenvielfalt ist eine strategische Marketingplanung, in der B2B-Unternehmen jegliche Maßnahmen einschließlich ihrer Ziele und des verfügbaren Budgets festhalten, unerlässlich. Nur dann können sie auch weiterhin eine führende Rolle einnehmen.
In unserem Whitepaper: Werbeformen im B2B-Marketing. Was hat erfolgreiches Marketing mit der Schifffahrt zu tun? erfahren Sie, worin der Unterschied zwischen Above-the-Line- sowie Below-the-Line-Marketing besteht und welche Werbeform sich für welchen Einsatzzweck eignet.
Über welche Haufe Fachmedien Sie mit Ihrer Zielgruppe kommunizieren können, erfahren Sie in unserem Media Center.
