#stayRELEVANT: Warum sind Content-Marketing und Native-Advertising ein Dream-Team?
Content-Marketing und Native-Advertising werden nur zu gerne verwechselt. Dabei unterscheidet die Marketing-Disziplinen mehr, als was sie eint. Warum sie sich trotz – oder gerade wegen – ihrer Unterschiede im #B2BMedia-Umfeld perfekt ergänzen, lesen Sie in diesem #stayRELEVANT-Beitrag.
3. März 2021
Content-Marketing und Native-Advertising sind zwei bewährte Marketing-Disziplinen, die auf den ersten Blick einiges gemeinsam haben: Bei beiden geht es nämlich um Content und dessen Verbreitung. Doch die Art und Weise, wie diese Inhalte zur Zielgruppe gelangen, und welche Ziele B2B-Unternehmen damit verfolgen, sind sehr unterschiedlich.
Was ist Content-Marketing?
Content-Marketing ist ein strategischer Marketing-Ansatz, in dessen Zentrum die Content-Erstellung und -Distribution stehen. Im Kern geht es darum, einen Nutzer genau in dem Moment, in dem er online nach einer spezifischen Information sucht, mit konsistenten, relevanten und wertvollen Inhalten zu erreichen. Das können beispielsweise Blogbeiträge zu bestimmten Themen, Whitepaper mit Lösungsansätzen oder FAQs zu den drängendsten Fragen sein. Oberstes Gebot hierbei: Das initiierende Unternehmen, seine Produkte und Services dürfen zwar Erwähnung finden, sollten jedoch nicht im Vordergrund stehen. Vielmehr müssen die Inhalte nutzwertig sein und dem Leser einen Mehrwert bieten. Nur so lässt sich die Aufmerksamkeit der Zielgruppe erwecken – zum Beispiel mit dem Ziel, Interessenten als Neukunden zu gewinnen und idealerweise langfristig zu binden.
Was ist Native-Advertising?
Im Unterschied zu Content-Marketing ist Native-Advertising eine Form der bezahlten Werbung, auch Paid-Media genannt. Dabei sind die werblichen Inhalte im Hinblick auf ihr Design und ihren Stil an das Umfeld des jeweiligen Mediums angepasst und mit einem Hinweis, eben dass es sich um Werbung handelt, versehen. Ein Beispiel hierfür ist ein Advertorial, das ein Thema beleuchtet und am Ende mit einem verlinkten Call-to-Action (CTA) auf einen passenden Download-Content verweist. Da diese Werbeanzeigen wie redaktionelle Beiträge aufgemacht sind, unterbrechen sie weder den Lesefluss noch bedrängen sie den Nutzer. Somit bildet Native-Advertising einen Distributionskanal, in dem B2B-Unternehmen Inhalte gezielt bewerben und gleichzeitig ein positives Nutzererlebnis schaffen können.
Content-Marketing vs. Native-Advertising: Was sind die Unterschiede?
Content ist also der Aspekt, der Content-Marketing und Native-Advertising vereint. Doch der Umgang damit und die Präsentation der Inhalte unterscheiden sich.
Unterschied 1: Die redaktionelle Ausrichtung
Beim Content-Marketing dreht sich alles um den Inhalt und dessen Mehrwert für den Leser. Auch ohne Firmen- oder Kundennennung bietet der Content einen relevanten Nutzen für die Zielgruppe. Beim Native-Advertising ist der Inhalt zwar auch redaktionell aufbereitet, jedoch darf er werblichen Charakter haben.
Unterschied 2: Das Kommunikationsziel
Zweck von Content-Marketing ist es, bei der Zielgruppe Vertrauen aufzubauen – mithilfe von wiederkehrenden Content-Angeboten. Insofern funktioniert Content-Marketing nicht als Einmal-Aktion, sondern stellt einen fortwährenden Prozess dar. Dieser sollte folglich fest in die übergreifende Marketing-Strategie eingebettet sein. Anders gestaltet es sich beim Native-Advertising. Hier geht es darum, den Adressaten content-basiert direkt zum Tätigen einer Handlung zu motivieren, wie etwa dem Download eines nutzwertigen Contents oder dem Kauf eines Produkts.
Unterschied 3: Die Kanäle
Content-Marketing-Maßnahmen spielen sich üblicherweise in den Verbreitungskanälen Owned-Media und Earned-Media ab. Während ersteres die unternehmenseigenen Kanäle meint, wie etwa Website, Blog und Social-Media-Präsenzen, beschreibt zweiteres externe Kanäle, wie etwa Medien-Plattformen, Blogger und Influencer, die den Content kostenlos aufgreifen und verbreiten. Zu den Paid-Media zugehörig, müssen B2B-Unternehmen im Rahmen von Native-Advertising entsprechende Veröffentlichungsflächen bei den jeweiligen Medien einkaufen beziehungsweise buchen.
Unterschied 4: Die Kennzeichnungspflicht
Da beim Content-Marketing sowohl der nutzwertige Inhalt als auch der Mehrwert für den Leser im Mittelpunkt stehen, hat diese Art von Content rein gar nichts mit einer Werbeanzeige gemein. Im Unterschied dazu handelt es sich bei Native-Advertising um Werbung, die durch Hinweise wie „Anzeige“, „Sponsored Post“ oder „In Kooperation mit“ als solche zu kennzeichnen ist.
Unterschied 5: Die Kosten
Native-Advertising-Kampagnen gehen naturgemäß mit Kosten einher. Eine derartige Investition macht sich durchaus bezahlt – vor allem, wenn B2B-Unternehmen eine Anzeige oder ein Advertorial in einem etablierten Medium mit großer Reichweite platzieren. Hingegen mag es auf den ersten Blick den Anschein haben, als würden beim Content-Marketing keine Kosten für die Veröffentlichung anfallen. Natürlich können Unternehmen einen hochwertigen Content auf ihrer Website zum Download anbieten und in den Social-Media sowie ihrem Newsletter darauf hinweisen. Doch den wenigsten wird es gelingen, die gewünschte Aufmerksamkeit zu erzeugen. Darum ist es ratsam, Promotion-Content in Print-Publikationen und auf Fachportalen passender Fachmedien unentgeltlich zu veröffentlichen, was jedoch oft mit hohem Aufwand – und damit indirekten Kosten – verbunden ist.
Perfekte Kombination trotz zahlreicher Unterschiede?
Bei all den Unterschieden liegt es nahe, Content-Marketing und Native-Advertising als Rivalen zu betrachten, die sich lieber nicht über den Weg laufen sollten. Diese Annahme greift jedoch zu kurz. Kombinieren Unternehmen beide Marketing-Ansätze, können sie ihre Lead-Generierung spürbar effizienter gestalten. Im Rahmen einer integrierten, crossmedialen Marketing-Strategie ist es eine gute Idee, Native-Advertising als Promotion-Kanal zu nutzen, um auf die hochwertigen Inhalte aufmerksam zu machen. Indem B2B-Unternehmen eine im redaktionellen Gewand verkleidete Anzeige in einem relevanten Werberumfeld subtil platzieren, steigern sie die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer ihre nutzwertigen Contents inmitten des „Marketing-Lärms“ aktiv wahrnehmen.
Wie Sie mittels Content-Marketing eine definierte Zielgruppe ansprechen und bei der Umsetzung Ihrer Inhalte vorgehen sollten, lesen Sie in unserem Leitfaden: Content-Marketing im B2B. Was hat Backpulver mit Vermarktung zu tun?
In unserem Media Center erfahren Sie, wie unsere Experten von Haufe Media Sales Sie beim Content-Marketing unterstützen können.
