#stayRELEVANT: Warum ist Podcast-Werbung auch im B2B so wirkungsvoll?
Podcasts sind weltweit in aller Ohren. Nicht nur die Anzahl der Hörer wächst kontinuierlich, sondern auch das Angebot an Audio-Contents. Im Rahmen von #stayRELEVANT wollen wir daher beleuchten, warum Podcasts für das #B2BMedia-Business interessant sind und wie sie sich im Marketing einsetzen lassen.
9. September 2020
Ob Podcasts zu Mainstream- oder Nischenthemen: Noch nie war Audio-Content so angesagt wie heute. Laut einer repräsentativen Bitkom-Umfrage vom Juli 2020 hört jeder Dritte mindestens hin und wieder Podcasts. 2019 war es nur jeder Vierte. Gleichzeitig entdecken Werbetreibende den Bereich Online-Audio. So rechnet der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) für 2020 mit Werbeumsätzen in Höhe von 70 Millionen Euro. Dies entspricht einer Verdoppelung der Erlöse binnen drei Jahren.
Was sind Podcasts?
Der Begriff Podcast setzt sich aus „Pod“ (play on demand) und „Cast“ (Broadcast – zu Deutsch Rundfunk) zusammen. Ein Podcast ist vergleichbar mit einer Radio- oder Fernsehsendung im Internet, unterscheidet sich jedoch in mehreren Aspekten: So haben Podcasts nicht immer regelmäßige Sendezeiten und werden nicht live ausgestrahlt. Stattdessen lassen sie sich auf Abruf herunterladen oder streamen. Zugleich bestehen Podcasts nie aus einer einzelnen Audio- oder Videodatei, sondern aus einer Serie.
Wie lässt sich das Phänomen Podcast erklären?
Doch Podcasts sind weitaus mehr als eine gelungene Kombination aus Radio und Internet. Sie bilden eine Art Gegenpol zu den schnelllebigen Inhalten, mit denen Konsumenten etwa in der Social-Media konfrontiert sind. Denn: Podcasts nehmen sich Zeit für eine intensive Auseinandersetzung. Sie erlauben es ihren Zuhörern, sich zeit- und ortsunabhängig tiefergehend über Themen zu informieren und sich so weiterzubilden. Standen Podcasts vorher schon auf Erfolgskurs, haben sie durch die Corona-Krise einen Extra-Schub bekommen. In dieser Zeit haben sie für die Hörer zum einen als verlässliche Informationsquelle fungiert. Andererseits waren sie für viele, die aufgrund des Lockdowns weniger soziale Kontakte hatten, eine willkommene Abwechslung vom grauen Corona-Alltag. Gleichsam erzeugen das reine Hören und die Stimme des Moderators eine gewisse Nähe, die eine hohe Verbundenheit und Treue gegenüber dem Format fördern. Da die Themenvielfalt in der Podcast-Welt nahezu grenzenlos ist, halten sie selbst für Zielgruppen mit sehr spezifischen Interessensgebieten das richtige Nischenthema bereit – und machen den beliebten Audio-Content damit auch für den B2B-Bereich sehr interessant.
Welche Vorteile bieten Podcasts im B2B?
Wie gesagt: Das Angebot an Podcasts könnte vielfältiger nicht sein. Für den B2B-Bereich haben sich Branchen-Podcasts als besonders spannend erwiesen. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit, einzelne Personen als Experten zu positionieren, die von zentralen Marken-Werten und -Visionen erzählen. Gerade auditive Kanäle haben großes Potential, die Marken-Kommunikation persönlicher, transparenter und interaktiver zu gestalten. Zudem suchen zahlreiche Podcaster regelmäßig nach spannenden Gästen, die Brancheneinblicke geben. Ist das Interesse der Zuhörer gegenüber bestimmten Themen sehr hoch, kann es eine gute Idee sein, einen eigenen Unternehmens-Podcast auf die Beine zu stellen und diesen etwa auf den Plattformen hiesiger Streaming-Anbieter anzubieten.
Wie können Unternehmen in Podcasts werben?
Natürlich können Firmen in Podcasts nicht nur als Gäste auftreten, sondern auch Werbung schalten. Die folgenden Werbeformen sind typisch für das Audio-Format:
- Audio-Spot: Ein vorproduzierter Spot, wie er auch im Radio zum Einsatz kommt. Er gilt als Klassiker unter den Werbeformen und hat üblicherweise eine Länge von 20 bis 30 Sekunden.
- Sponsoring-Ad: Daneben können sich Unternehmen als Werbe-Partner beziehungsweise Sponsor in einem Podcast präsentieren. Hierbei haben sie die Möglichkeit, die Podcast-Episode mit einer Einleitung oder Schlussbotschaft zu rahmen. In der bis zu zehn Sekunden andauernden Sponsoring-Ad können Unternehmen ihren eigenen Namen, Jingle und Claim unterbringen.
- Native-Ad beziehungsweise Host-Read-Ad: Die dritte Werbeform ist das sogenannte Native-Advertising. Dabei handelt es sich um eine längere, in den Podcast eingebettete Werbebotschaft, die der Podcast-Host selbst vorträgt. Das Besondere daran: Diese Werbeform ist stark an das jeweilige Umfeld angepasst und wirkt dadurch besonders persönlich.
Die beschriebenen Werbeformen müssen nicht für sich stehen. Sie sind durchaus kombinier- und erweiterbar. Allerdings sind sie alle als Werbung kenntlich zu machen: Sie müssen für die Hörer von den redaktionellen Inhalten der Podcasts klar unterscheidbar sein.
Wie wirkt Werbung in Podcasts?
Durch die hohe Aufmerksamkeit der Hörer – die sich bewusst für genau diesen Podcast entschieden haben –, die exklusive Platzierung und die großen Gestaltungspielräume bei der Umsetzung entfaltet Werbung im Podcast-Umfeld ein beachtliches Wirkungspotenzial. Aufgrund der Verbundenheit der Hörer zu „ihrem“ Podcast erzeugen Audio-Spots eine sehr hohe Werbeerinnerung. Getreu dem Motto: Geht ins Ohr, bleibt im Kopf. Aber auch Sponsoring-Ads haben sich als wirkungsvoll erwiesen. Gerade die jüngeren Zuhörer erachten sie als Teil der sogenannten Influencer-Logik. Für sie ist es selbstverständlich, dass sich Podcasts durch Werbung finanzieren müssen. Folglich empfinden sie Sponsoring-Ads nicht als störend, sondern als marken- und imagestärkende Notwendigkeit. Die höchste Akzeptanz haben allerdings Host-Read-Ads, da sie durch die bekannte Stimme des Sprechers bei den Hörern einen ganz besonderen Vertrauensvorschuss genießen.
Wie lässt sich Podcast-Werbung in die Mediastrategie einbetten?
Die Auswahl der Werbeformen, die Podcasts bereithalten, hängt stark von der übergeordneten Mediastrategie ab. Um etwa eine reichweitenstarke Radiokampagne einfach und schnell zu erweitern, empfiehlt es sich, den Radio-Spot auch als Audio-Spot bei Podcasts einzusetzen. Das hat den Vorteil, dass die Werbemittel über verschiedene Audio-Kanäle hinweg konsistent bleiben. Eine risikoarme und unmittelbar wirksame Maßnahme sind vor allem Sponsoring-Ads. Als Werbe-Partner eines Qualitäts-Podcasts können Unternehmen von dessen Ruf nachhaltig profitieren – und vice versa. Gilt es, ein erklärungsbedürftiges Produkt zu bewerben, sind Native-Ads beziehungsweise Host-Read-Ads das bevorzugte Mittel der Wahl. Sie bieten Raum für die nötigen Erklärungen. So schaffen insbesondere glaubwürdige Produktvorstellungen Aufmerksamkeit und Relevanz für die werbende Marke –im passenden Umfeld und aufbereitet für die gewünschte Zielgruppe.
Auch unsere Sparte Haufe Immobilien hat mit L´Immo einen eigenen Podcast rund um die Themen Strukturwandel, Mobilitätswende, Digitalisierung, Klimaschutz¬ziele und den damit einhergehenden Wandel der Immobilienbranche. Hören Sie mit, wenn führende Köpfe über Herausforderungen und politische Entscheidungen sprechen, Lösungsansätze diskutieren oder neue Entwicklungen vorstellen. Dirk Labusch und Iris Jachertz, die Chefredakteure der Fachmagazine immobilienwirtschaft und DW Die Wohnungswirtschaft, fragen nach. Aktuell, hintergründig, persönlich.
Wie Sie Podcast-Werbung ganzheitlich in Ihr Content-Marketing integrieren, erfahren Sie in unserem Leitfaden: Content-Marketing im B2B. Was hat Backpulver mit Vermarktung zu tun?.
Einen Überblick über weitere Werbeformen und -mittel, die Haufe in hochwertigen Umfeldern bietet, erhalten Sie in unserem Media Center.
