Gewusst wie: Welche Rechtsvorschriften müssen B2B-Marketer einhalten?
Spätestens seit 25. Mai 2018 müssen B2B-Marketer peinlich genau darauf achten, wie sie personenbezogene Daten verarbeiten. Doch neben der Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die nach wie vor für Wirbel sorgt, gibt es etliche weitere, für das B2B-Marketing relevante Vorschriften. Wir verraten Ihnen, welche das sind.
5. Februar 2021
In der Praxis ist zunächst zwischen geltenden Rechtsvorschriften und Urteilen einerseits sowie geplanten Regelungen andererseits zu unterscheiden. Aktuell gültig sind das Telemediengesetz (TMG), die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), die Cookie-Einwilligung II (BGH-Urteil) und Schrems II/Privacy Shield (EuGH-Urteil). Geplant sind die ePrivacy-Verordnung (ePVO) und das Telekommunikations-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG-E).
Was ist das Telemediengesetz (TMG)?
Das 2007 in Kraft getretene TMG regelt die rechtlichen Rahmenbedingungen der Telemedien. Unter „Telemedien“ versteht man elektronische Informations- und Kommunikationsdienste, wie etwa Websites, Blogs, Online-Shops und -Auktionshäuser, E-Mail-Dienste, Suchmaschinen sowie jegliche Online-Plattformen und Informationsdienste. Vor diesem Hintergrund beinhaltet das TMG Vorschriften hinsichtlich Datenschutz, der Haftung für gesetzwidrige Inhalte und für weiterführende Links, der Bekämpfung von Spam-Mails, der inhaltlichen Ausgestaltung des Impressums und des Provider-Privilegs.
Was ist die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO)?
Die DSGVO hat das Ziel, natürliche Personen bei der Verarbeitung ihrer personenbezogenen Daten zu schützen. Im Hinblick auf das B2B-Marketing spielen verschiedene Aspekte eine zentrale Rolle. B2B-Unternehmen sind verpflichtet, so wenig wie möglich personenbezogene Daten zu erheben, ein Double-opt-in für Werbezwecke einzuholen und zu protokollieren, ein Verfahrensverzeichnis zu führen, ein Impressum auf der Website einzubinden, mit Anbietern von Drittlösungen und Cloud-Dienstleistern einen Auftragsverarbeitungsvertrag zu schließen, korrekt mit Altdaten umzugehen und eine Datenschutzerklärung auf der Website zu veröffentlichen.
Was ist das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG)?
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) regelt das Marktverhalten von Unternehmen. Im Mittelpunkt steht dabei der Schutz der Verbraucher vor unlauteren wirtschaftlichen Handlungen. Beispiele sind aggressive Vermarktungsstrategien und falsche Verkaufsversprechen, wie es etwa bei unzumutbar belästigender – und damit unzulässiger – Werbung der Fall ist. Damit bildet das UWG die Grundlage, um bestimmte Vorgehensweisen mit Verkaufsabsicht als illegal einstufen und sanktionieren zu können. So schützt das UWG neben Verbrauchern auch Mitbewerber und schließlich die Allgemeinheit vor einer ungerechten Wettbewerbsverzerrung.
Was ist die Cookie-Einwilligung II?
Was der Europäische Gerichtshof (EuGH) mit seinem Urteil vom Oktober 2019 bereits entschieden hat, hat der Bundesgerichtshof (BGH) durch die Cookie-Einwilligung II im Mai 2020 bestätigt: Website-Betreiber dürfen nur dann Cookies setzen und personenbezogene Daten sammeln, wenn der Nutzer dem aktiv zustimmt. Die bisherige Opt-out-Praxis ist damit nicht mehr erlaubt. Gleiches gilt für Cookie-Banner, die den Nutzer lediglich darüber informieren, dass Cookies gesetzt werden – ohne, dass er dem widersprechen kann.
Was ist Schrems II?
Mit seinem Urteil zu Schrems II hat der EuGH das Privacy-Shield-Abkommen zwischen den USA und der EU im Juli 2020 für ungültig erklärt. Bis dahin hat es den Transfer personenbezogener Daten aus der Europäischen Union in die USA geregelt und damit die rechtliche Grundlage für die Speicherung und Verarbeitung personenbezogener Daten von EU-Bürgern durch US-amerikanische Unternehmen gebildet. Das EU-US-Privacy-Shield gilt als Nachfolger des Safe-Harbour-Abkommens, das der EuGH bereits 2015 gekippt hat (Schrems I). Beide Regelungen waren mit den europäischen Datenschutz-Standards nicht vereinbar.
Was ist die ePrivacy-Verordnung (ePVO)?
Mit der ePVO soll der Schutz personenbezogener Daten in der elektronischen Kommunikation geregelt werden. Sie sollte ursprünglich gemeinsam mit der DSGVO am 25. Mai 2018 in Kraft treten. Weil sich das EU-Parlament, die EU-Kommission und der EU-Rat auch nach jahrelangen Verhandlungen auf keinen einheitlichen Verordnungsentwurf einigen konnten, ist immer noch nicht absehbar, wie genau sie ausformuliert und ab wann sie gültig sein wird. Inhaltlich hat sich die ePVO an etlichen Stellen inzwischen selbst überholt. Dass Nutzer der Sammlung und Verarbeitung personenbezogener Daten aktiv zustimmen müssen, ist zum Beispiel schon durch die Cookie-Einwilligung II geregelt.
Was ist das Telekommunikations-Telemedien-Datenschutz-Gesetz (TTDSG-E)?
Das für Ende 2021 geplante TTDSG-E ist ein Versuch, die ePVO durch nationale Regelungen vorwegzunehmen beziehungsweise einige durch die Verzögerung entstandenen Unklarheiten zu beseitigen. Im Zentrum des TTDSG-E steht die Einwilligungserfordernis: Es ist nur dann erlaubt, Informationen auf Endgeräten zu speichern (Cookies) und auf dortige Informationen zuzugreifen, wenn der Nutzer darüber aufgeklärt wurde und dem zugestimmt hat – außer, das Cookie ist technisch notwendig, um den vom Nutzer angefragten Dienst bereitzustellen.
Wie sich die verschiedenen Vorschriften und Gesetze auf die Praxis im B2B-Marketing auswirken, erfahren Sie in unserem Gewusst wie: Rechtskonformes Online-Marketing. Das müssen Sie aus juristischer Sicht beachten. Darin informieren wir Sie auch, worauf Sie bei der Datenerhebung, bei der Zusammenarbeit mit Drittanbietern, beim E-Mail-Marketing und bei der Einbindung von Kontaktformularen achten müssen.
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