#fürEINANDER mit Rebecca Koch: Qualitätsmedien sind unverzichtbar
Als Head of Digital Sales von Holzmann Medien ist Rebecca Koch eine überzeugte Verfechterin der 360-Grad-Kampagnen-Vermarktung für B2B-Zielgruppen. Im #fürEINANDER-Interview erläutert sie, warum Medienhäuser die Digitalisierung besser gemeinsam bewältigen können und dass jetzt die beste Zeit ist, um damit zu beginnen.
14. Mai 2020
Liebe Frau Koch, als renommiertes Medienhaus hat Holzmann Medien viele treue Werbekunden. Man liest momentan immer wieder, dass Unternehmen ihre Werbebudgets auf Eis legen. Trifft das auch auf Ihre Kunden zu? Und wenn ja, wie gehen Sie damit um?
Es sind schon seltsame Zeiten. Die Corona-Krise hat eine große Unsicherheit hervorgerufen. Unternehmen können nicht mehr planen, weil sie nicht abschätzen können, was nächste Woche oder nächsten Monat passieren wird. Auch wir als mittelständisches Medienhaus haben keine Blaupause für eine solche Situation. Und eben weil die Zukunft unsicher und damit nicht mehr planbar ist, pausieren auch viele unserer Mediapartner ihre Werbekampagnen. Dabei gibt es Studien, die belegen, dass sich antizyklisches Marketing zu einem späteren Zeitpunkt überproportional positiv auswirkt. Obwohl viele Werbetreibende das wissen, stornieren und verschieben sie dennoch ihre geplanten Maßnahmen. Fast keiner ist ausgenommen von diesen scheinbar wirtschaftlich notwendigen Entscheidungen. Natürlich fehlen uns diese Anzeigenerlöse.
Zugleich beobachten wir, dass das Informationsbedürfnis der Menschen so hoch ist wie nie zuvor. Als relevante und vertrauenswürdige Informationsquelle gehen die Zugriffe auf unsere verschiedenen B2B-Fachportale momentan durch die Decke. Theoretisch war es noch nie so einfach wie heute, seine Zielgruppe zu erreichen. Praktisch lässt sich die Mehrzahl der Werbetreibenden diese einmalige Chance entgehen. Theoretisch könnten wir uns vor Arbeit kaum retten, praktisch sind wir in Kurzarbeit. Als Mutter eines Kleinkindes im Homeoffice kommt es für mich persönlich nicht in Frage, den Kopf in den Sand zu stecken und aufzugeben. „Jetzt erst recht!“, lautet meine tägliche Devise. Wir haben zwar das Gefühl, dass der größte Peak vorüber ist. Dennoch gehen wir nicht davon aus, dass sich unser Geschäft in den nächsten Monaten komplett erholen wird. Gerade deshalb kämpfe ich für die hochwertigen Produkte unseres Medienhauses und mache mich für diese #gemeinsamstark mit meinen Kollegen – ganz im Sinne der Haufe-Initiative #fürEINANDER und miteinander.
Sie scheinen die Ärmel jeden Tag aufs Neue hochzukrempeln, Ihren Optimismus nicht zu verlieren und das Beste aus der Situation zu machen. Das ist bewundernswert. Was denken Sie, welchen Herausforderungen werden Fachverlage in der näheren Zukunft gegenüberstehen? Und welche Lösungen gibt es?
Das Gute ist: Medienunternehmen wissen, was zu tun ist. Sie haben bisher nur zum Teil nicht schnell genug gehandelt. Auch wenn viele bereits digitale Transformationsprojekte angestoßen haben, nehmen diese erst durch die Krise – zwangsläufig – richtig an Fahrt auf. Die Corona-Krise ist der Katalysator, auf den wir zwar nicht gewartet haben, der aber viele jetzt zum längst überfälligen Handeln zwingt. Vor diesem Hintergrund möchte ich gern drei Herausforderungen skizzieren, mit denen Medienhäuser konfrontiert sind.
- Herausforderung: Die Nutzer
Sie sind daran gewöhnt, erstklassige Informationen kostenlos zu bekommen. Hier hat bereits vor der Krise ein Veränderungsprozess begonnen. Wir beobachten ein steigendes Bewusstsein dafür, dass gut recherchierte und journalistisch aufbereitete Inhalte nun mal nicht zum Nulltarif zu bekommen sind. Qualitätsjournalismus darf nicht umsonst sein! Dabei ist B2B gegenüber B2C deutlich im Vorteil. Weil Inhalte nicht anderweitig verfügbar sind, sollten sie sich doch viel leichter monetarisieren lassen. Eine Chance für Fachverlage.
- Herausforderung: Die Werbetreibenden
Viele Werbetreibende – darunter verstehe ich sowohl unsere Kunden als auch Agenturen – befinden sich im Pause-Modus. Jeder weiß, wie wichtig Kommunikation und Sichtbarkeit sind. Besonders in Krisenzeiten. Jeder einzelne Werbetreibende kann seinen Beitrag leisten, indem er die Marken und Medien jetzt und grundsätzlich unterstützt, die er auch in Zukunft als Werbeträger nutzen möchte. Im vergangenen Jahr war „Umfeld“ ein großes Thema, das heißt Werbung, die zum Content passt. Fachmedien sind dafür prädestiniert. Wer in Fachmedien crossmedial wirbt, profitiert von einem hochklassigen Eins-zu-eins-Umfeld, in dem werbliche Inhalte optimal wirken. Programmatic hin oder her. Ich habe schon das Gefühl, dass nun genauer hingeschaut wird, aber dennoch würde ich mir besonders von Agenturen wünschen, dass sie nicht nur Hinschauen, sondern mehr Wert auf Dialog und Austausch legen. Das sind natürlich Zeitfresser. Aber Medien und deren Rolle einzuordnen, halte ich in der Mediaplanung für elementar.
- Herausforderung: Die Medienhäuser
Kleine bis mittlere Verlage arbeiten teilweise noch auf ihren vertrauten Inseln und regeln die Dinge für sich allein. Sie meiden den Schulterschluss mit anderen Medienhäusern. Wir stecken hier wahrscheinlich aktuell in der „Schnupper-Phase“. Austausch findet statt. Offenheit, Transparenz und Kooperationen sind eher die Ausnahme. Um dem Nutzer gerecht zu werden – und damit auch dem Werbetreibenden – benötigt man eine technische Infrastruktur (z. B. CMS, CRM, Marketing Automation) und eine entsprechend unterstützende Unternehmensstruktur (z. B. Produktmanagement, Audience-Development, Campaign-Management). Auch die passenden Mitarbeiter und deren Wissen, um die Änderungen am Markt umzusetzen – daran führt kein Weg vorbei.
Warum ist das eine Schwierigkeit? Weil unsere Zielgruppen begrenzte Reichweiten haben. Es gibt eben nicht unendlich viele B2B-Nutzer. Hinzu kommt: Auch unsere spitze Zielgruppe hat hohe Erwartungen. Unsere Nutzer sind an gängige Internetstandards gewöhnt. Sie wollen intuitive Websites, selbsterklärende Apps, personalisierte Inhalte und dergleichen. Und diese Standards ändern sich permanent. Sich auf seinen Lorbeeren auszuruhen, ist also keine Option. Darum plädiere ich für Synergien zwischen Verlagen und übergreifende Kompetenzteams. Eben weil die Investitionen für viele kleine Verlage allein kaum zu stemmen sind, sollten wir technologische Infrastrukturen und auch spezialisiertes Personal gemeinsam nutzen. Schließlich wollen doch alle Medienhäuser dasselbe: Nutzern und Werbetreibenden bestmögliche Angebote machen, sie langfristig zufriedenstellen und sie so an Qualitätsmedien binden. Der beste journalistische Artikel ist nichts wert, wenn er für Leser nicht auffindbar und nicht einfach lesbar ist. Der Nutzer muss sich in all unseren digitalen Kanälen wohlfühlen. Und das können wir mit der richtigen Technologie und den passenden Mitarbeitern schaffen. Kurzum: Moderne Strukturen – sowohl technologisch als auch personell – sind die unverzichtbare Grundlage für hochwertigen Qualitätsjournalismus.
Miteinander statt gegeneinander. Wir dürfen gespannt sein, welche Verlage zukünftig zusammenarbeiten. Eröffnet die Krise weitere Chancen und Möglichkeiten, die Unternehmen jetzt nutzen sollten?
Das Wichtigste ist jetzt, nicht den Pause-Knopf zu drücken und die Zeit intensiv zu nutzen. Medienhäuser müssen raus aus der Komfortzone. Die guten alten Zeiten sind vorbei! Die Corona-Krise offenbart auch Verlagen unverblümt ihre Stärken und Schwächen.
Mit Digitalisierung beschäftigen wir uns alle. Eine Digitalstrategie haben viele von uns. Jetzt heißt es: Gas geben! Der Umgang mit der Corona-Krise zeigt doch, wie schnell und entschlossen Unternehmen handeln können und wie gut Veränderungen am Ende funktionieren. Wir bei Holzmann Medien haben bereits vor der Krise unsere Abteilungen neu strukturiert und Möglichkeiten für das mobile Arbeiten geschaffen. Das kommt uns heute zugute. Dass wir jetzt einfach im Homeoffice arbeiten können, zeigt uns, wie wichtig es ist, digitale Strukturen zu etablieren. Die Corona-Krise bietet uns eine ungewollte Chance, Neues auszuprobieren und sich so zukunftsfähig aufzustellen. Unsere Leser, User, Hörer und Teilnehmer zeigen uns jeden Tag, dass sie uns beziehungsweise seriöse Qualitätsmedien brauchen. Das ist doch die beste Ausgangslage!
Frau Koch, vielen Dank für das aufschlussreiche Interview!
Rebecca Koch (32) ist bereits seit zwölf Jahren bei Holzmann Medien beschäftigt, zunächst als Sales- und Advertising-Manager, später als Leiterin Online-Sales von handwerks-channel. Seit 2017 konzentriert sie sich als Head of Digital Sales auf die ständige Weiterentwicklung von digitalen Branding- und Performance-Formaten, mit Schwerpunkt auf das digitale B2B-Zielgruppen-Portfolio mit den Channels Bau, Cleaning, Handwerk, Fleischbranche, Health & Care, Smart Engineering und Hotellerie.
Holzmann Medien mit Sitz in Bad Wörishofen ist ein mittelständischer B2B-Wirtschafts- und Fachverlag. Zum Portfolio zählen neben Wirtschaftstiteln wie der Deutschen Handwerks Zeitung und handwerk magazin auch zahlreiche Fachmagazine und deren digitale Pendants, Fachliteratur, Lehr- und Lernmittel im eigenen Web-Shop, Angebote im Bereich Corporate-Publishing sowie eigene Eventformate. Im April 2020 ist Holzmann Medien als neues Mitglied zur B2B Media Alliance gestoßen und verstärkt das Portfolio der B2B Media Alliance mit deren erfolgreichen Portalen im Bereich B2B Mittelstand Handwerk.
Möglichkeit zur Vernetzung:
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