B2B-Entscheideranalyse: Warum sind Fachmedien so beliebt?
Alle Jahre wieder kommt – ja, natürlich das Sommerloch. Eine gute Gelegenheit, um nochmals auf die Ergebnisse der B2B-Entscheideranalyse hinzuweisen. Hierfür hat Czaia Marktforschung im Auftrag des Vereins Deutsche Fachpresse insgesamt 605 B2B-Entscheider interviewt.
8. August 2018
In Deutschland gibt es 7,4 Millionen professionelle Entscheider, was einem Anteil von 18 Prozent an der Gesamtbevölkerung entspricht. Gefragt nach ihrem Mediennutzungsverhalten, ergibt sich ein für viele überraschendes Ergebnis: Für Deutschlands B2B-Entscheider sind gedruckte Fachmedien das unangefochtene Informationsmittel Nummer eins. Sicher, der vielbeschworene Untergang der Printmedien hat zwei Seiten: Während viele Publikumszeitschriften in der Krise stecken, erleben die Umfelder von Fachmedien eine regelrechte Renaissance. An dieser Stelle sei angemerkt: Die für 2019 erwartete ePrivacy-Verordnung wird Print zusätzlichen Aufschwung verleihen.
96 Prozent der B2B-Entscheider nutzen Fachmedien
Aber zurück zu den B2B-Entscheidern: 83 Prozent der Professionals nutzen gedruckte Fachmedien. Bezieht man Online-Publikationen mit ein, sind es sogar 96 Prozent. Dabei steht die crossmediale Nutzung im Vordergrund: Mehr als zwei Drittel der Befragten kombinieren gedruckte und digitale Fachmedien. Sie verwenden pro Monat rund einen Arbeitstag auf deren Lektüre. Das macht sie zu einem Top-Influencer in diesem Segment.
Warum aber sind Printmedien für diese Zielgruppe derart unverzichtbar? Vor dem Hintergrund der zunehmenden Informationsflut dienen sie als Fels in der Brandung. Vier der fünf befragten Entscheider nutzen Printmedien, um sich über Produkte und Lösungen zu informieren. Damit spielen sie eine wichtige Rolle im Kaufprozess. Steht eine Kaufentscheidung an, greifen rund zwei Drittel zur Klärung individueller Fragen auf Fachmedien zurück. Entscheider schätzen die Glaubwürdigkeit, Seriosität, Neutralität und Vielfalt von Fachmedien in allen fünf Phasen der Customer-Journey (Exploration, Abwägung, Kauf, Nachkauf, Latenz). Besonders relevant sind Printmedien im Kontext einer konkreten Kaufentscheidung: Hier setzen drei Viertel der Entscheider auf Fachmedien als Kaufberater. Gibt es einen Beschaffungsbedarf mit größeren Investitionssummen, sind Fachzeitschriften das zweitwichtigste Informationsmittel – kurz hinter der Nutzung von Unternehmens-Websites und vor dem Besuch von Fachmessen.
Fachmedien sind glaubwürdig – Print und online
Professionelle Entscheider wollen sich jederzeit darauf verlassen können, dass Informationen neutral und seriös sind. Ihre Glaubwürdigkeit ist der Aspekt, mit dem renommierte Fachmedien-Marken punkten. Insbesondere in einer unübersichtlichen digitalen Welt vermittelt das Papier in der Hand ein hohes Maß an Sicherheit. Trotz – oder gerade wegen – der allgegenwärtigen Fake-News ist auch die Relevanz digitaler Angebote nicht zu unterschätzen. Als verlässliche Informationsquelle sind die Websites von Fachmedien im beruflichen Kontext den Ergebnissen von Suchmaschinen, den Onlineauftritten von Verbänden und ähnlichen Organisationen, Herstellerseiten und Fachforen gegenüber deutlich im Vorteil. Dabei ist zu beachten, dass auch junge Entscheider Fachmedien zu schätzen wissen: Stolze 97 Prozent der Professionals unter 40 Jahren nutzen analoge Fachzeitschriften und digitale Fachmedienangebote intensiv.
Mit ihren Angeboten decken etablierte Fachmedienverlage alle Kontaktpunkt der Customer-Journey ab. Die Möglichkeit, sich je nach Bedarf und Situation im passenden Kanal zu informieren und zu orientieren, honorieren die befragten Entscheider mit ihrer großen Treue. All diese Faktoren machen Fachmedien zu perfekten Werbeträgern im B2B-Umfeld. Knapp 80 Prozent der Entscheider sind der Meinung, dass Unternehmen, die regelmäßig in Fachmedien werben, damit signalisieren, dass sie wichtige Anbieter im jeweiligen Markt sind. Zudem fördert derartige Werbung ein positives Image, sowohl was die Firmen selbst als auch ihre Produkte betrifft.
