Aus Erfahrung mit dem VDZ: Warum passt Editorial Media zum Zeitgeist?
Am Puls der Zeit: Mit der crossmedialen Kampagne ‚Editorial Media‘ hat der Verband Deutscher Zeitschriftenverleger (VDZ) nicht nur seine Vorgänger-Kampagne ‚Print wirkt‘ gekonnt ins Digitale Zeitalter überführt, sondern auch sein Gattungsmarketing neu aufgestellt. Nun wird die Erfolgsgeschichte mit der Kampagne #DARUMMARKENMEDIEN fortgeschrieben.
26. November 2020
Das Unternehmen:
Der VDZ ist der Dachverband der deutschen Zeitschriftenverleger und vertritt die Interessen der deutschen Zeitschriftenbranche. Er wird von fünf Landesverbänden und drei Fachverbänden getragen. Der VDZ zählt circa 450 Mitgliedsverlage, überwiegend mittelständische Unternehmen, die zusammen mehr als 7.000 Zeitschriftenmarken verlegen. Er deckt rund 90 Prozent des Marktes ab und umfasst mit Fach-, Publikums- und konfessionellen Zeitschriften die drei Gattungen im Zeitschriftenbereich. Die größte Gruppe bilden die Fachzeitschriften, die von der Bäckerzeitschrift bis hin zum Ärzteblatt eine immense thematische Spannweite aufweisen.
Die Herausforderungen:
In Zeiten der digitalen Transformation sieht sich das Gattungsmarketing – und damit einhergehend die Vermarktung journalistischer Umfelder – einer steigenden Konkurrenz ausgesetzt. Besonders hoher Druck kommt aus dem Bereich der digitalen Medien, wie etwa den Social Media. Um in diesem hartumkämpften Wettbewerb zu bestehen, wollte sich der VDZ mit der Editorial Media-Kampagne klar positionieren. Deshalb war es wichtig, die Stärke journalistischer Angebote herauszuarbeiten und sich gegenüber anderen Werbeumfeldern abzugrenzen. Gleichzeitig galt es, das Profil der Publikumsmedien im VDZ zu schärfen sowie deren markante Unterscheidungsmerkmale und die besondere Nähe der Marken zu ihren Zielgruppen zu unterstreichen.
Die Kampagne:
Ob bewusst oder unbewusst – das Umfeld spielt eine zentrale Rolle: Es beeinflusst sowohl die Wirkung von Werbemaßnahmen als auch die Wahrnehmung der Inhalte durch die Nutzer. Basierend auf diesem Gedanken, verfolgt die Gattungsmarketing-Kampagne ‚Editorial Media‘ das Ziel, journalistische Medien als hochwertige, kreative und sichere werbliche Umfelder für Marken herauszustellen – untermauert durch Fakten in Form von Studien, Cases und Analysen. In Abgrenzung zu Social Media und Functional Media zeichnen sich Editorial Media dadurch aus, dass sie Inhalte von Journalisten bieten, die informieren, unterhalten und inspirieren. Die Editorial Media-Kampagne hat den Anspruch, die journalistische Qualität aufwendig recherchierter Beiträge in allen Kanälen in den Mittelpunkt zu rücken – sowohl Print als auch Online. Sie adressiert vornehmlich Media-Entscheider in Agenturen und werbungtreibenden Unternehmen. Zugleich richtet sich die Kampagne an Interessierte aus der Medienbranche, Journalisten und Verlage.
Gestartet ist die Editorial Media-Kampagne mit Image-Anzeigen in branchenspezifischen Printmedien. Allerdings wurde sie schnell um einen Content-Marketing-Ansatz ergänzt. Denn dieser liefert die ideale Grundlage, um das komplexe Kampagnen-Thema mit zahlreichen Inhalten aus unterschiedlichen Blickwinkeln zu erklären. Kampagnen-Herzstück ist die Website www.editorial.media, komplettiert durch einen Blog und eine umfangreiche Studiendatenbank. Daneben umfasst die Editorial Media-Kampagne einen Newsletter, einen Imagefilm, eine Facebook-Seite, Natives-Ads in Branchen-Newslettern, wie etwa „Horizont News vor 9“ oder „turi2 am Morgen“. Mitte November 2020 hat die Editorial Media-Kampagne eine Weiterentwicklung erfahren: Unter dem Claim #DARUMMARKENMEDIEN präsentieren sechs aufmerksamkeitsstarke Anzeigenmotive die Werbewirkung und Kommunikationsleistung journalistischer Umfelder in Publikumsmedien. Ziel ist es, das Vertrauen der Leser in journalistische Inhalte zu betonen – und so die aufrichtige Beziehung zwischen Magazin und Leser herauszustellen. Ein Reporting über alle Maßnahmen hinweg bildet dabei die Basis, um die erzielten Ergebnisse intern regelmäßig präsentieren und diskutieren zu können.
Die Ergebnisse:
Dass die Editorial Media-Kampagne hervorragende Erfolge erzielt, zeigt sich nicht nur anhand der breiten Palette an Blogbeiträgen – mittlerweile sind es knapp 150. 2019 waren vier Anzeigen bei turi2 in der Jahres-Top-10 vertreten. Mit 897 Klicks belegt die Anzeige zum Trend-Blogbeitrag „Blick in die Glaskugel: Zukunftstrend in der Medienbranche“ Platz 1. Auch die Studiendatenbank findet großen Anklang. Zum einen bedienen sich Interessierte reichlich an ihren Inhalten. Zum anderen erhält der VDZ regelmäßig Anfragen von Agenturen, die mit ihren Studien gerne selbst in die Datenbank aufgenommen werden möchten. Daneben steigt die Zahl der Newsletter-Abonnenten kontinuierlich – mit hohen zweistelligen Zuwachsraten. Zudem nutzen alle dem VDZ angehörigen Verbände die Werbemittel der Editorial Media-Kampagne intensiv für eigene Veranstaltungen und die Außendarstellung.
Das Fazit:
Die crossmediale Kampagne ‚Editorial Media‘ hat die Vorgänger-Kampagne ‚Print wirkt‘ mit großem Erfolg ins Digitale verlängert. Damit ist es dem VDZ gelungen, journalistische Medien als hochwertige Umfelder nachhaltig zu stärken. Um das komplexe Kampagnen-Thema und die Botschaft glaubwürdig zu vermitteln, hat sich Content-Marketing als richtiger Weg erwiesen. Für den Kampagnen-Erfolg war es zudem ausschlaggebend, Trends nicht nur mitzubekommen und entsprechend aufzubereiten, sondern sie aktiv mitzugestalten. Dieser Leitgedanke findet nun mit der neuen Gattungsmarketing-Kampagne für Publikumszeitschriften #DARUMMARKENMEDIEN seine Fortsetzung.
Abschließendes Statement:
„Sowohl die Kampagne ‚Print wirkt‘ als auch ‚Editorial Media‘ sind aus ihrer Zeit heraus zu verstehen. So wie sich das journalistische Angebot im digitalen Bereich in den letzten Jahren immer mehr erweitert hat, haben sich auch die Kampagnen entwickelt: von Print zu Print plus Digital. Die Botschaft bleibt die gleiche: Journalistische Medien bieten hochwertige Umfelder, denen die Nutzer im höchsten Maß vertrauen können. Das gilt es, jetzt im Rahmen von #DARUMMEDIENMARKEN mit einem klaren Fokus auf klassische Markenqualitäten weiter zu stärken.“
Lutz Drüge, Geschäftsführer Print und Digitale Medien des VDZ
Möglichkeit zur Vernetzung:
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Wie es gelingt, dank Content-Marketing Inhalte mit Mehrwerten zu bieten und damit eine definierte Zielgruppe anzusprechen, erfahren Sie in unserem Leitfaden: Content-Marketing im B2B. Was hat Backpulver mit Vermarktung zu tun?
Als Mitglied des VDZ hat Haufe viele etablierte Fachzeitschriften, die hochwertige werbliche Umfelder bieten, im Portfolio. Eine Übersicht finden Sie in unserem Media Center.
